引言雪球销售法：让你拥有更优质的客户关系

信不信由你，你是个销售员。你不这么认为吗？如今，我们身上的销售属性比你想象的还要多，尽管我们有着不同的身份——律师、顾问、营销人员、会计师，以及婚礼摄影师、巴西柔术教练、平面设计师和推拿按摩师……即使那些管理着庞大业务关系的客户经理，也在进行销售，他们要在管理的同时扩展现有客户关系。如果你擅长做某件事，并且需要客户付费来做，那这就是销售，或者说业务发展——不管你喜欢怎么称呼它。欢迎你加入销售俱乐部，这本书就是写给你的。每天我都教授像你这样的人如何推销他们的服务——在不出卖灵魂的情况下。

你阅读本书，是因为你想发展你的业务；想赢得更多的客户，并与现有客户开展更多业务，做更多的生意；想与正确的客户开展正确的工作获得正当的收入。我将向你展示一个行之有效的系统，它可以实现你所有这些愿望，并使这一过程成为你生活的习惯。

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想象一下，在一家著名的专业服务公司的会议室里，12位高级合伙人围坐在一起。就像你一样，他们也是刚刚开始学习这个非常棒的系统。来自我们公司的讲师提出了第一个问题：“你花了多少时间来积累你的专业知识？”

在短暂的沉默之后，一位高级合伙人举起了手：“五万小时。”

听到他的回复，讲师扬起了眉毛。这位合伙人开始眯起眼，在心中做着计算：“我一年工作三千小时，我已经做了十五年了。再加上我在学位上花费的时间，很容易就达到了五万小时。”

“太好了”，讲师回答道，“现在计算一下，你在业务发展的学习上花费了多少时间？就是开发潜在客户，创造强有力的客户关系，进而获得更多业务等。”

这次没有沉默与停顿，这位合伙人立刻回答说：“七个小时。其中包括了今天的五个小时。”

会议桌旁的每个人都尴尬地笑了起来。真相很伤人。

也就是说，也许你不是一无所知。你可能读过一些书，并建立起了一套有效的业务开发体系，帮助你取得了今天的成就。这非常好。但是，不管你对业务发展的原则已经了解多少，最值得重视的是：知识和行动之间的差距。诚实地说：在一个普通的工作日中，你真正花在业务发展上的时间有多少？

慢慢算，我等你。

过去十年中，我培训过数千名客户关系领域的专业人士，如果你和他们一样，那么你的答案会是：不到一小时。

没关系，别对自己太苛刻。这是一个普遍问题：我们不能很好地平衡花在工作上的时间和花在发展客户上的时间。

在以前，缓慢、不主动的业务发展方式也会运作得很好。如果你本职工作做得好，客户就会主动打来电话。那时，大多数领域的本地专家都很少，客户的忠诚度也很高。你每周和几个人吃午饭，每年送出一些节日贺卡，然后“嘭”地一声，一张稳定的客户名单就出现在了你的手上。

但是，今天的客户则更精明。他们会在出价前做更多的工作，花费更多时间和精力进行在线研究。市场上充满了专业化的交流。

这意味着什么呢？这意味着你之前辛辛苦苦获得的业务发展知识，现在已经不比赌博好上多少。今天，我们都是“销售员–专家”（seller-expert）的混合体，负责（1）满足当前客户的需求；（2）发展当前客户关系以获得更多业务；（3）吸引和保留新的客户。企业和公司希望内部的专家们能够使用稳定的新工作来填满他们的渠道。这意味着：客户关系技巧比以往任何时候都更重要。

我们需要管理好我们的本职工作，同时也要说服人们让我们为他们服务。这甚至不包括每天回复数百封电子邮件、参加没完没了的会议和提交详细费用报告所需的时间。如果你和我训练过的大多数人一样，你现在可能在想，我不是为了推销自己而成为“_______”的！你说的没错。但不管你喜不喜欢，一旦你的专业技能和职业水准提升到一定水平，你发展客户关系的能力将在很大程度上决定你是否成功。你的业务发展能力只会随着你事业的前进而变得越来越重要。想要进一步提升，你需要销售出去。

另一方面，专业的销售人员发现，加深对所销售服务或产品的理解并建立相应战略思维，已经变得越来越重要。早晨微笑着打打电话，下午就可以轻松去打高尔夫球的日子已经过去了。

专家需要了解如何销售自己的服务，销售人员则需要了解他们想要出售的服务。最终，服务和销售正在整合成为一套技术，一套通用的技能和实践，用以寻找那些需要你帮助的人并以最高效率帮助他们。问题是：你是否具有与你的专业技能与职业水准同水平的业务发展能力？

好消息是：我可以教你怎么做。我是一个非常成功的“销售员–专家”，成千上万的各行业专业人员在我的教授指导下掌握了世界级的业务发展能力并获得成功。

你可能很难相信，当我从专家转变为“销售员–专家”后，我发现我喜欢上了业务发展这项工作。这也让我大吃一惊。当然，刚开始时业务发展十分艰难，因为我不知道从哪里开始——毕竟那时这本书还不存在。对我来说，改变着一切的是：我发现真正的、可持续的业务发展重点并不是销售——这与传统认知是相反的，重点是战略上的帮助性。

作为专家，我们喜欢帮助别人。销售——对他人有所帮助——应该是我们的第二天性。那么，为什么我们觉得自我推销如此困难呢？向别人展示我们能够为他们做的事情，这并不是一件坏事。但如果你有不同的感受也无可厚非，尤其是你读过典型的销售书籍，或者参加过销售主题的研讨会时。传统的销售培训一直将重点放在“完成交易”，就好像此后发生的一切事情都不重要一样。他们会告诉你，按照顺序使用这一技巧，那些傻帽最终会在合同书上签下名字。一旦销售完成，客户就如砧板上的鱼肉，任你宰割。

这种态度来源于一个与现在完全不同的时代，那时，销售人员每天都面临着业绩月度配额带来的巨大压力。公司并不管他们如何达成业绩，但只要达成就会有丰厚的回报。这一行为，实际上是将短期业绩置于长期客户关系之上。

今天，配额和奖金仍然存在，但这种销售态度已经过时。消费者保护措施的不断增加，以及点评类网站和社交媒体的出现，使得我们与所有客户的关系永远不会真正结束，即使我们已经完成了工作并与客户分道扬镳。客户也可以在与我们合作的当天、第二天、一周、一个月后乃至一年后在网上分享他们的经历。如果一位客户在高压销售下购买了服务或产品，并在很久之后悔恨起当初所做的决定，他只需几分钟就会让所有上网搜索你公司的潜在客户们都获得这一信息。今天，新闻传播得很快，坏消息传播得更快。

谢天谢地，这种转变是双向的。旧有销售模式很容易就会遭受来自互联网的报复，而使用雪球系统（the Snowball system），利用其提供的战略帮助，可以让你在工作结束后的很长一段时间内获得额外收益。本书中的方法是广泛的、高效的和持久的。这是一种建立在信任和互惠基础上的关系，这种关系将持续多年。人们喜欢和真正了解他们并帮助他们解决问题——包括潜在问题的人做生意，而且会把这种喜欢召告全世界。

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显然，没有人想错过业务发展的机会。然而，由于对销售心感畏缩，我们让日常工作阻碍了自身前进的脚步。我们埋没在日常工作之中，任何更多的想法、客户、工作、电子邮件都会引发我们的偏头痛。于是，我们会想：为什么要把汽油倒在火上？所以我们低下头，专注于眼前的一切，明天的事情明天再担心吧。

当然，我们迟早会收拾自己留下的残局。此时，新业务的飞轮已经停摆。我们意识到上一次联系发展客户还是几个星期前，甚至更早。不管怎样，我们的收件箱是空的——没有任何发展客户的机会。我们惊慌失措。于是在没有具体计划的情况下，我们突然忙碌起来。我们疯狂地打电话，以惊人的速度安排午餐会议，直至飞轮重新运转起来。

问题解决了，没错吧？但这只是暂时的，几周或几个月后我们就又会回到原地。而且，不管我们的效率和产出有多高，都会让人有不可靠的感觉。唯一能够稳定衡量这一状态的，是我们的焦虑程度。

正如我们所看到的：吸引并留住客户，赢得他们的信任和赞赏，从他们那里持续获得业务——这些决定了我们职业生涯的成败。然而，我们几乎没有怎么花时间去学习如何去做——至少没有达到其相应的重要程度。我称之为业务发展悖论（business development paradox）。

好消息是，业务发展悖论为雪球系统的学习者们带来了快速增长的希望。即使你刚刚开始学习，少量时间和精力的投入也能为你带来可观的回报。因为这本书的每一章都会带领你学习一组关键工具，在你读完本书之前，成果就已显现。

你可能会想：我可不会这样，朋友。我是在绝望下才选择这本书的，但你无法教会我“喜欢”上销售，更别说让我将业务发展看成是有趣的游戏了。有些人是天生的销售者，有些人则不是，比如我。

当然，有些人的销售技巧天生就比其他人强。但是我保证，所有“商界奇才”（rainmaker），都是通过大量努力才做到这一点的。他们将销售视为一门技艺，一步一步有条不紊地掌握并精通它。无论你的起点高或低，你都有改进的空间。

佛罗里达州立大学的安德斯·艾力克森（Anders Ericsson）是世界著名的研究专家，一位研究人们如何成为专家的专家。艾力克森的研究表明，人们是通过他所说的“刻意练习”来发展自身专业技能的。简单地说，他们将自己的专业技能分解为若干相对独立的部分，然后按步骤分别改进，最后再整合起来。仅仅一次又一次地重复进行同一任务是不够的；你需要一个接一个地攻克这个任务的不同组成部分，对它们分别进行改进，最终推动任务整体的进步。专业技能就是这样发展出来的。你与那些“天生”的商界奇才的唯一区别是，他们会通过刻意练习来提高自己的销售能力。

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如果我们只是时不时地努力一下，缺乏稳定的发展，那这些努力的效果就会大打折扣。要想稳定成长，我们需要持续不断地在各种情况下进行销售。而要做到这一点，我们需要改变旧有的观点，并理解到：销售是我们能够花时间做到的最有价值、回报最丰厚的事情之一。

一些潜在客户知道自己需要一个像你一样的专业人士，但他们并不知道你要如何解决他们的具体问题。而其他人甚至没有意识到他们需要什么，没有意识到在你的帮助下他们的工作或生活会变得有多好。还有你的现有客户，基于你过去为他们进行的服务，他们甚至没有想过你下一步还能为他们做些什么。这段话的重点是：人们不知道自己不知道什么。使用你的服务吸引到合适的客户，并帮助他们找到最大限度利用这些服务的方式——这就是业务发展的核心。

真正成功的商界奇才，总是会把客户的最大利益放在第一要位。我对这一点深信不疑。这是我亲身经历过的，也是我正在传授教导的。

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在我们深入学习雪球系统之前，让我们先从一个将一切联系到一起的简单想法开始：买家应该感觉像过生日一样。(www.zuozong.com)

我不知道你的情况如何，我是很喜欢过生日的。因为一年中只有这一天是完全属于我的。生日前几周，我的妻子和女儿就会询问我这一天的计划。生日那天早上，她们会送给我手写贺卡，告诉我，我是多么完美的丈夫和父亲。一整天，我会收到来自世界各地的朋友和家人们的贴心礼物、贺卡和脸书（Facebook）庆生信息。当我晚上回到家时，我的女儿们会看着我的眼睛，问我这一天过得怎么样。

我刚刚说过她们看着我的眼睛了吧？这意味着她们真的将手机放下了一分钟。

我会告诉你说，你要站在已有客户或潜在客户的立场上看待问题，但你已经知道站在对方位置是什么样子。就像你一样，他们整天都身处痛苦之中——会议、电子邮件、绩效评估，压力永远不会消失。如果他们身处一个大型商业组织，那么他们每隔几个月还会面临一次重组。这就是你的销售对象，他们都是和你一样努力工作的人，为了满足业绩与实现目标而忧心忡忡。

购买是工作中唯一受到尊敬的时刻。其他人终于注意到你的想法与需求，他们会询问你的意见——甚至还会记笔记！当然，这种情况不是经常发生，但如果你曾经当过买方却没有受到这样的对待，你可能会有些失望。

这是雪球系统的精髓：让客户感到自己是特殊的。怎么做？倾听他们的需求，然后提供他们需要的。还有什么比这更好的方法吗？

一旦你学会了如何让人们觉得自己很重要，销售过程中的其他部分就会变得非常容易，你甚至会疑惑自己一开始为什么会那么害怕。

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此时，你可能会想知道，面对所有这些障碍，我是如何学会高效业务发展的。现在是时候介绍我自己了。

我的名字叫莫·邦内尔（Mo Bunnell），原来是一名执业精算师。

就职业而言，精算师在会计员们眼里就像是摇滚明星，这是有原因的。成为一名精算师需要学习和记忆海量的信息。我错过了家里很多次的万圣节聚会，因为考试总是在万圣节后一周开始（我听到不少关于聚会的精彩故事，它们都很棒，可能是因为没有精算师来破坏气氛吧）。

如果记忆一英寸^[1]厚的大部头专业书籍，学习如何计算残疾准备金、风险调整减量分析以及使用泊松分布进行队列分析并不能让你感到兴奋，那你应该庆幸自己不是一名精算师。对我自己来说，科学研究和金融分析让我乐在其中，它们就是我快乐的源泉。（我们将在另一章中集中讨论不同思维偏好及其对业务发展的影响，这将彻底改变你的销售工作。）

成为精算师，是我陷入业务发展悖论的第一步。考试结束后，我进入了管理顾问的职位，这个角色涉及的内容更广泛。我从一个以技术为主的职位晋升到了一个必须与《财富》500强公司的高级人力资源专业人员打交道的职位，我意识到这已经大大超出我的现有能力。突然间，我的公司希望我发展和管理大客户关系，而不是单单负责精算工作。突然间，我从一名专家，变为了一名“销售员–专家”，这意味着我要负责一系列全新的工作体系及目标。

现在来谈谈吓到我的地方。在升职之前，我只需要知道我所在部门提供的服务就可以了。升职之后，我必须对几十个部门提供的数百种服务了如指掌。以前与我合作的都是客户的服务部门主管，但现在我要与最高管理层的管理者们直接沟通，他们的工作经验至少比我要多出20年。一夜之间，我的工作从处理员工福利转为管理客户们的所有顶级人才计划。

当我晋升到新职位时，我天真地以为会有人给我一本手册，告诉我说：这就是你发展业务的方法，记住就好。毕竟，我花了将近十年的时间，通过将海量信息填充到大脑中来学习基础技能。这二者为什么会有什么不同呢？

令我惊讶的是，我发现根本没有手册，只有一张放着电脑和电话的桌子。现在我真的很害怕。突然间，我的所有未来都放在了我的销售能力上，但我根本不知道从哪儿学起。幸运的是，有几位很棒的导师帮助我完成了过渡，但是我想要的更多，我想要一个有着科学基础的过程。

我是个系统型的工作者，于是我决定起草一个简单的销售流程文档，这样可以使业务发展更加自动化一些。我知道，如果我无法让业务发展“进入正轨”，那我就永远无法安心于日常工作。

当然，我想成功。但“不要失败”的想法对我的激励更大。所以我做了任何优秀的精算师都会做的事：我疯狂地学习。过去，我需要每六个月记住多达1200页的技术信息，然后参加那些通过率约为35%的精算考试。要做到这一点，我必须学会如何快速有效地学习。现在，我开始学习了。

我从心理学开始：动机。为什么人们购买？为什么“销售员–专家”们会拖延销售并过早放弃？最重要的是，我想解决自己的业务发展悖论。于是我一头扎入到书海之中，接着是这些书籍引用的专业研究论文。我尽可能地将客户关系建立的过程分解为我可以一次次重复完善的小步骤。那时我还不知道艾力克森关于刻意练习的研究，但我本能地遵循了他提出的建议。事实证明，恐惧是一种强大的动力。

当我开始创建我的业务发展流程后不久，我参加了一个特别重要的会议。那时，我在翰威特咨询公司[Hewitt Associates，现在归属于怡安（Aon）]刚刚被晋升至更广泛的客户管理这个职位。我的年度收入目标十分激进，只有一个客户的潜在增长空间能够满足我的目标。好消息是，我们为这位《财富》500强客户所做的很少，所以我有大展身手的空间。不幸的是，这也是坏消息：我们做过的工作毫无亮点，被淹没在这家组织的众多工作之中，而我们认识的人的购买权限也无法让我的客户关系得到显著发展。通过艰辛的工作以及些许运气，我敲定了一次与对方首席人力资源官（我们组织中只有一个人认识她）的会议。实际上，我只能联系她也必须联系她，我只有这么一次机会。如果这次会议进展不顺利，我的年终奖就彻底没戏了。真是压力山大！

为了增加会议成功的概率，我事先询问了身边成功的同龄者们：是什么帮助你获得第一次重要会议的成功？我与一位非常棒的导师共进午餐，并询问道：在进行第一次会议时不该做的事有哪些？我甚至向我负责的其他客户询问，征求他们的意见：以你我第一次见面的经历来看，我有哪些可以改进的地方？随后，我将我学习到的东西提炼成一套具体的行动步骤，然后遵循这些步骤有条不紊地依次执行，就像一名准备起飞的飞行员。

会议当天，我以早于平常的时间提前到达。当首席人力资源官的助手请我进入办公室时，我满心乐观，轻飘飘地走进了位于52层的公司高层办公区——那里如此神圣、如此特殊，居然拥有一个独立的警卫站。一首欢快的乐曲在我脑海中不断循环，因为我知道我为这次会议所做的准备比其他任何人都多。我在座位上坐下来，打开崭新柔顺的真皮文件夹，拿出早已准备好的名单——为了让字迹看上去更整洁我写了两次，然后准备开始我精心排练的会议开场白。但就在此刻，我脑中的乐曲戛然而止，就像一根针刺破了整张唱片。

座位对面，我的潜在客户如针一样的眼神盯着我，冷冷地告知我，她已经拥有了她需要的所有资源，她对我根本不感兴趣。

她告诉我，她有一位高管级的薪酬顾问、一位医疗顾问、一位退休计划精算师，他们不打算在短期内对福利管理工作进行调整。接着她讲述了她喜欢的来自其他公司的各种人才专家，并列举了不少细节来进行佐证。会议前十分钟的主题只有一个：她并不需要我的会议以及我的服务。从她的话中我看得出，她很想知道我如何确定的这次会议，然后确保类似的事情不会在将来再次发生。

虽然我的心狂跳不已，但我并没有因此而动摇。因为我输不起，失败的代价太大了。我严格按照我的进程推进，试图让会议重新回到正轨。我告诉她，我不是来卖东西的，而是我们的团队提出了一些可以帮助她改善业务的想法，了解这些内容只需要花费她几分钟的时间。然后我再次向她保证：每一个想法的花销都由我们自己承担。她稍微放松了些，当我开始讲述时，我看得出她很好奇。她喜欢我的第一个想法，然后是我的第二个想法。我一路说了下去，最后，我留下了十几个待跟进的行动项目。

还记得那天开车回办公室的路上，我开心地唱起了野兽男孩（Beastie Boys）的《摇起你的屁股来》（Shake Your Rump）。我的这套系统成功了，虽然交流中出现了一些激烈的对抗，但它最后还是成功了——这很好，因为我根本不是说唱歌手这块料。

突然间，我明白了我之前问题的答案——一个我可以重复练习、不断提高的销售流程。毕竟，我并不想做销售，不管它有多重要；我想改变的，是我的销售方式。我想提高我的业绩数字；我想享受我的新工作；我希望客户们告诉他们的朋友和同事，和我一起工作是多么的舒适快乐。

现在，我加入了这场竞赛。我将关于人际关系、信任和沟通心理学的最新研究应用其中，为现有业务流程开发出一套系统性方法。我不断地分解研究每一件事情，为每一项重要技能建立方法和工具。

我的快速成长引起了公司的注意，领导层将公司的全球四大客户中的两个交由我负责。同一时间，我被指派领导一个700人的团队，其中包括数百名不同领域的高级销售专家。利用我制作的原型系统，我和我的团队（一群非常非常专业能干的专家们）提供了数亿美元的、大型复杂的外包项目以及高度定制的咨询服务。就在那时，我意识到我在做一件大事。

我决定再搏一搏。我放弃了现有的职业，创办了邦内尔创意集团（Bunnell Idea Group）。在接下来的十年里，我建立并教授了一套完整的方法论，任何人都可以用它来吸引新客户或发展已有的客户关系。那个时候，雪球系统已经证明：它对几乎每一行业每一层级的工作者，都具有极高价值。

所有这一切，都是从一位朋友雇我教他“如何像我一样销售”开始的。现在我可以很高兴地说，邦内尔创意集团已经非常成功。在过去的十年里，我们和三百多个组织进行合作，培训了一万多名员工。我们与很多久负盛名的专业服务公司以及世界500强企业合作，接受他们明星客户主管和领导者的委托。这是一段疯狂的职业旅程。

但是，还有一个问题仍然困扰着我。我知道，我的销售问题解决方案其传播和影响已经远远超出邦内尔创意集团服务的那些国际咨询公司、大律师事务所和国际化品牌。我开始好奇，这一被最大型企业的最高层级专家们验证过的绝佳系统，能否适用于任何领域和层级的客户服务专业人士呢？

那些无法负担将员工外派接受培训的小企业呢？那些越来越多的自由职业者们呢？从钢琴老师到催眠师，从网络文案到小企业的营销顾问，这个系统能帮助所有人吗？我们生活在“零工经济”（gig economy）的曙光中。与以往任何时期相比，更多人们努力为自己工作。我也能帮他们吗？

雪球系统的一个关键主题就是定期设立目标。我也在不断地练习设定目标，就像我练习其他我教授的工具一样。一年前，我为自己写下了一个新的职业目标：“写一本关于雪球系统的书，把它带给每个需要它的人。”当你读到这篇文章时，我可以将这个目标标记为“完成”了。

许多专业人士认为销售技巧是无法传授的。他们认为你要么“天生就会”，要么永远也明白不了。而我，就是靠证明他们的错误获得了今天的成就。事实是，你也能做到。你所需要做的，就是学习、吸收一套新的工作方法。你可以把销售看成是一门手艺，一门值得学习和钻研的手艺。如果你能完成一门专业的学习，那你也能学会这个。

在邦内尔创意集团，我们帮助各行各业的专业人士掌控他们的客户渠道——从集居人群到内向者，从小型咨询公司的项目实操到跨国公司大型复杂需求的实现。让不擅长销售的专业人士领悟销售的技巧与乐趣，这已成为我的激情所在。无论你是大公司的客户经理、全职自由职业者、专业销售人员，还是为了离开公司而拼命工作的人，本书中的技能都会让你感受到“被动工作”与“主动出击”之间的差距。

本书中的方法既有效又实用，你可以很容易地将它们融入你的日常工作中，那种感觉就好像你天生就拥有它们。

雪球系统的真正美妙之处在于，你的客户会对你赞不绝口，夸奖你的话根本停不下来。他们对你的宣传，比你自己去做要好得多。你不会觉得是自己在努力让生意更上升一步，反而会觉得是你的生意自己在不断滚动发展，越来越大，就像雪球一样。多年来，雪球系统已经帮助成千上万的专家和数百个组织发展、维护他们的业务。那么，你想要的雪球有多大？

注释

[1]英式的长度单位，1英寸约为2.54厘米。