文化形象替换的重要性及实践

在中华重要报纸全文数据库（清华同方）中，题名包含“西单”的文章一共有334篇，剔除其中与商业区无关的文章，剩下200篇。历年来有关西单商业区的新闻报道的数量比例变化和词频统计情况如图6-41和表6-17所示。

图6-41　2001—2010年各年有关西单商业区新闻报道的数量比例变化

表6-17　有关西单商业区的报纸新闻内出现频率最高的词及其词频

注：2009年新闻报道的数量不多，不适合进行词频统计。

笔者在找寻2001年的资料时发现，数据库内存有两篇关于西单商业区的报道。其中一篇新闻报道的内容是有关西单商业区的精神文明建设。但该文章只描述了西单商业区的面积、营业额等情况，对于商业区的业态、营销等文化特色却无涉及，只是提及了西单商业区的精神文化——1998年，国内贸易部等国家四部局将西单商业街确定为“百城万店无假货活动示范街”。由此可见，早在2000年左右，西单商业区“无假货”的经营文化主色调就已成形。

而2001年的另一篇文章则涉及西单商业区的营销文化。“如果企业都能像西单商场那样注重企业的自身形象，营造假日文化，那么假日经济就会为消费者所认可”（邓小男，2001）。该文章认可了有关西单商场的营销文化，认为西单商业区的营销文化确实位列北京市的前茅。(www.zuozong.com)

接下来，2002年有关西单商业区的新闻标题关键词是“商圈”“南移”，内容则只是涉及商业区的扩张，并无涉及商业区文化的相关内容。只有一篇例行报道里简单提到了“西单文化”。“对外，西单新文化的主题可归纳为青春、共享和国际化；对内，西单新文化的主题可归纳为竞争与合作”（吴震，2002）。

2003年，“经营”“改造”成为当年有关西单商业区的报道中最热的词语。这说明，西单商业区已经处于变革初期，正在酝酿一场改变。其中，有一篇文章提到了西单商业区的业态定位，即“定位年轻，体现文化，注重休闲，突出‘洋’字”（郭静等，2003）。所以可以认为，从2003年开始，西单商业区的形象走向青春、时尚。

2004年，“时尚”一词开始频繁出现在关于西单商业区的报道之中。2005年，新闻报道的主体重点集中于西单商业区的业态调整方面，针对商业区总体形象的报道力度不大。也正是这一时期，各大超市争相进驻西单商业区，从后续的实际情况来看，现实并非都尽如人意。这一年，有一篇文章提到了西单商业区的经营文化问题，西单商业区已有36家企业被授予“食品安全示范店”的称号（张龄峻，2005）。这可以说明，西单商业区的产品质量和服务文化一直是北京商业区的表率。

2006年，相关报道主要围绕西单商业区的内部调整展开，“时尚”又再次成为高频词。2007年，报道的主要方向有两个：一是西单商业区不卖盗版图书、光盘；二是关于西单商业区良好的服务。这也再次证明，西单商业区的经营规范和服务文化一直是北京商业区的表率。

2008年，关于西单商业区形象的报道首次出现了“国际化”这一字眼，这一关键词与西单大悦城联系在了一起。2009年，出现了两篇关于西单商业区的报道，一篇将西单大悦城的品牌调整作为主题内容，另一篇将西单商业区的品牌调整作为主要内容。“有个商业区培养的消费群正朝着年轻化的方向蔓延，那就是西单商业区。去明珠商场淘时尚便宜的牛仔裤，到中友百货选购面试入职的正装，逛西单商场挑选众多品牌的手表，凭借着业态新潮、商品时尚、环境浪漫，西单商业区越来越受到年轻消费者的追捧和青睐”（时俊，2009）。

2010年，有关西单商业区经营活动的报道开始大量出现，但涉及商业区文化特征的部分描述相对比较少，如称西单商业区是“潮范儿”街区（徐慧等，2010）。

以上所述均显示出一个值得大家关注的热点，在关于西单商业区的新闻报道中，约35%提到了西单商场，西单商场在某种程度上先于西单商业区而存在，存活于西单商业区近百年，属代表性的企业。西单商场的商业文化（营销、服务等各个方面）成为西单商业区商业文化演替的代表。但是，自2007年以来，关于西单商场的报道数量有所下降，西单大悦城异军突起，成为新西单商业区商业青春、时尚文化的代表。

在经营文化方面，西单商业区不但讲究质量，而且相当注重行业规范、诚信，重视服务品质。西单商业区具有“现代”标志的精神文化在报道中皆有所体现。此外，西单商业区还给人以营销手段多变、经营策略灵活的良好印象，带给人“现代”商业区的感官冲击。2004年以前，对于西单商业区的描述尚未出现“时尚”一词。之后，西单商业区的商业文化特色频繁出现与“时尚”相关的内容。虽然不同的新闻在强调时尚内涵角度的时候存在差别，但无论是从大众时尚，到强调品牌时尚，还是向高端化和国际化的发展上，西单商业区的商业文化特色都已经被定位为“时尚”，并频繁地出没于公共文化的视野之中。