案例五：品牌年轻化和IP化数字营销策划

——从雕牌虚拟化IP人物“雕兄”看广告策划的传播策略

雕、洗衣粉，二者何干？殊不知，雕是一种猛禽，还是某些民族的图腾。那句气势磅礴的“只识弯弓射大雕”被我国人民传诵至今。按照雕牌官网的说法，由于雕这种猛禽常年翱翔在天空，又筑巢于悬崖绝壁之上，它们经常啄食腐败的生物，可以说先天带有清洁卫士的天职，能够尽到保护生态环境之责，如此，雕便有了“卫生清道夫”之寓意。很明显，当初生产企业将洗衣粉产品取名为“雕”，意在传达该品牌洗衣粉所具备的清除污垢、杀菌灭渍等“卫生清道夫”的功能与力量。

早在1999年，位于浙江丽水的纳爱斯集团就建成了世界上第四台全自动喷粉设备，集团采用“高档产品大众化”策略，推出了一款物超所值的洗衣粉—雕牌洗衣粉。随后凭借“只买对的，不选贵的”和充满亲情的“妈妈，我能帮你干活了”等具有感染力的广告诉求，使“雕牌洗衣粉迅速铺开至全国各地，并一跃而成为行业的龙头。纳爱斯洗衣粉的成功，直逼洋品牌大幅降价，使6元多一包的洗衣粉跌至2至3元”^[7]（见图5-3）。

图5-3 纳爱斯集团生产的雕牌洗衣粉产品和投放市场的广告

时隔18年之后的2017年，一个由电脑创作的虚拟化人物“雕兄”在网上迅速走红。这位雕兄外形既不像猛禽大雕，更不是雕牌洗衣粉的物料外形，而是一个利用电脑虚拟创作、拥有IP的人雕形象（见图5-4）。(www.zuozong.com)

图5-4 2017年纳爱斯推出的虚拟人物“雕兄”^[8]

显而易见，这位雕兄从外形风格上与纳爱斯集团的Logo——那只在蓝天与红海中展翅飞翔的白色雕影之艺术造型相去甚远，也与雕牌产品的商标——一个苍劲有力的手写体“雕”字大相径庭（见图5-5）。雕兄是在现代数字营销策略下，为追求品牌的IP化，以数字技术创意完成的拟人化的品牌新符号。

图5-5 纳爱斯集团的Logo和雕牌产品的商标^[9]

对雕兄这个看起来有些幽默的符号如何解读？如果用2000年以后出生的这些年轻人的话语表述，就是雕兄具有“贱”“萌”等特质。这位经常在网上“耍贱”“卖萌”的雕兄很快就在社交媒体上走红了。2017年上线一个月，其新浪微博上的官方账号“雕牌雕兄说”就收割了55万的粉丝，之后上升到66万，这使近年来有些沉寂的雕牌又一次跃入人们的视野。如今，雕牌的年销售额已经从6万元增长到190亿元，成为中国洗涤剂市场本土品牌中的翘楚。