期刊的大众传播有一定的特殊性

期刊是传统的大众传播媒体，线性的点到面的传播。这一形式的优势在于对期刊媒体传播中心位置的确立，期刊媒体掌握话语权，大众传播中的议程设置作用能够得到充分发挥，影响范围大。但是期刊的大众传播有一定的特殊性，期刊传播范围内的大众传播是广电媒体大众传播的缩减形式。相对于广电媒体来说，期刊媒体不能算是严格意义上的传播。这不仅因为期刊的接触率是以一个月的时间段来衡量，而且期刊不以覆盖受众的最大化为发展目标。即便如此，传统传播环境下的期刊传播方式还是以大众传播为主，以文摘、新闻类期刊最为典型。

期刊的转型意味着一个长期的变化过程，从量变到质变。而由大众向分众，市场细分为期刊的定向传播创造了条件。不仅广告主对媒体的传播效果提出了更高的要求，期刊企业也必须适应传播由强调范围到强调效果的转变。因为早期的传播效果无法测量，通常根据比重的判定，传播范围越大，传播效果有可能更强，而在网络技术不断推进的条件下，传播效果可以直接用数据反映。在这样的情况下，当传播的内容与对象不匹配时，这一部分的传播是无效的，在具体的数据面前，这类传播将被媒体和合作方排除在外。而剩下的传播内容是被证明确实有效的，能够到达预期目标。

从国外期刊产业的转型现状来看，很多期刊企业都会在推出一款产品或者进行一轮新的投资行为之间做过程繁复的前期考察，很多情况下通过第三方平台来开展，比如投资公司和咨询公司，这样做的目的是为了提高自身产品与受众的匹配度，而从优化传播效果。定向传播相对于大众传播来说，是规模上的压缩，深度上的拓展，国外特殊兴趣类期刊就是典型的定向传播期刊。有相关机构通过调查美国6000种消费类期刊，相关学者得出，收益情况最理想的是13种食物和烹饪类期刊，它们的发行量增长了30%，其中包括Bon Appétit、Cooking Light、Dwell Every Day with Rachael Ray、Everyday Food、Food & Wine、Food Network Magazine、Gourmet、Midwest Living、Saveur、Taste of Home、Taste of Home Healthy Cooking、Wine Spectator。^[17]期刊产业研究专家大卫·亚伯拉罕森推断，在接下来的10年间将会出现更多以个人兴趣和兴趣分享类别的期刊。这类期刊具有期刊的独特价值属性。他甚至认为特殊兴趣类期刊将是未来期刊产业的主导。^[18]

网络期刊指数（Online Magazine Index，OMI）是用于衡量一个期刊企业网络受众培养策略的有效性指标，它的计算公式如下：

OMI的数值越高，说明受众的转化率越高，越容易通过期刊访问对应网站。根据AAM的相关数据统计，以基本期刊为例来说明期刊类别对于受众转化率的影响，如表6-9所示。(www.zuozong.com)

表6-9　部分期刊网站独立访问量、发行量和网络期刊指数统计

数据来源：Norann Oleson.Why Special-Interest Magazines Will Win the Online Advertising Wars［EB/OL］.［2013-03-28］，http：//www.mequoda.com/articles/subscription_websites/why-specialinterest-magazines-will-win-the-online-advertising-wars/.

表6-9反映出，相比大众兴趣类刊物，特殊兴趣类刊物的OMI更高，这也就说明内容越专业，受众越明确，定向传播的效果越明显，广告主更愿意为这样精准的受众买单。

精准传播、垂直传播都是定向传播的升级，定向传播能够最大限度实现产品的价值，对期刊企业来说定向传播是主流，是主要方向，但大众传播对潜在市场的培育是定向传播无法取代的，因此，以定向传播为主，大众传播为辅在国外期刊产业转型的过程中已经呈现出了类似的趋势。