制定营销策略针对用户活跃情况，提高转化率

（一）用户行为的转化分析

通过对事件以及用户的转化分析，从浏览到购买的行为转化是一个提高的重点。针对这一环节的营销策略有：

（1）提高平台的搜索和筛选精确度，对搜索和筛选的结果排序进行优化；

（2）可以给客户提供同类产品比较的功能，增加点击到后续行为的转化；

（3）优化收藏到购买的操作过程，以提高收藏到购买的转化率。

例如，一个用户最近一个月开始购买母婴类产品，如尿布、奶粉等，那么可以根据他（她）购买的频次和数量，结合年龄、性别等人口属性相关数据判断是否为新爸爸（妈妈）。找准潜在的目标消费者可以帮助电商企业积极围绕产品进行改进与创新，培养客户的忠诚度和品牌黏性，从而更好地在激烈的市场竞争中抓住发展的机遇。

（二）用户行为精准投放分析

对比传统的广告营销模式中的成本不可控、投放时效性差等劣势，如今，电商企业可以利用大数据技术对广告数据进行高效整合，通过广告平台的后台数据报表可以清晰看到每件商品实时的曝光量、点击量、点击率、转化率等数据指标。了解广告账户每日的花费和产生的订单收入进行分析，电商企业可以节约营销成本，最大限度地增强广告营销效果。

在网络广告的投放上，营销策略如下：

（1）电商企业要定期复盘自己在各个广告平台（如腾讯社交广告、今日头条、百度等）上的投放效果，根据每个平台的人群特点进行优化，找到和自己产品最为契合的平台进行持续稳定的投放；

（2）电商企业需做好网络广告预算；

（3）在投放时间的选择上也要更加精细化，在移动互联网的背景下，投放电商广告的时间段可参照人们使用手机的习惯，针对不同的时间段可进行对比测试，筛选出效果最佳的投放时间。

根据用户不同活跃情况制定不同的运营策略，在用户活跃高峰期增加广告以及运营手段的投入，达到更高用户转化率。

例如，用户的活跃时间高峰期如果在20：00—22：00点，此时使用人数最多，活动最容易触达用户，所以可以将营销活动安排在这个时间段内，来进行引流并转化。

（三）用户社交信息分析

随着移动互联网的不断发展，各个社交平台逐步形成了特色的自有人群，例如微信、微博、快手、抖音等社交类软件。不同社交平台独有的人群属性和特征会展示出对不同商品和服务的偏好。电商企业可以针对不同的平台制定差异化的营销策略。

在用户增长方面，可通过各大社交平台进行“裂变式”的推广，从而为自己的产品引导流量。

例如，购物类电商拼多多借助于微信的强社交属性，在某用户选择“拼团”之后，通过页面链接分享给好友的方式，邀请好友协助“砍价”，如果商品低于其本身价格的时候，用户便可以享有较低的折扣获取商品。

（四）用户类目偏好分析

可以看出商品销量主要是依靠长尾效应，而非爆款商品的带动。但是通过对商品品类的分析可以看出能吸引用户注意力的商品购买转化率并不高，这是一个提高销量的突破口。

针对用户关注度高但销量不高的这部分产品，营销策略如下：

（1）商家在详情页上的展示突出用户重点关注的信息，优化信息的呈现方式，减少用户的时间成本；

（2）对于销量top20的商品，可以在电商首页对这些品类的商品优先进行展现，以满足用户的购买需求。

（五）用户价值分析

在RFM模型细分后的客户应采取不同的回访计划与营销策略，精准营销思想实际为准确的市场定位、精确的营销策略和精准的营销流程，这样才能帮助企业更好地宣传品牌理念和品牌文化，提升品牌形象，进而为目标客户群提供优质的服务（表4－4）。

例如：

（1）对于重要价值用户，需要重点关注并保持，应该提高满意度，增加留存；

（2）对于重要发展客户和重要保持用户，可以适当给点折扣或捆绑销售来增加用户的购买频率；

（3）对于重要挽留客户，需要关注他们的购物习惯做精准化营销，以唤醒他们的购买欲。

表4－4　用户价值分析

课堂讨论(www.zuozong.com)

无论商家在哪个平台开店，都需要了解平台的规则，用户人群是怎么样的。尤其是用户人群，只有清晰了用户画像，才能选择合适的商品。

那么，拼多多平台用户画像是怎样的？

讨论要点：

目前拼多多的用户，主要以上班族为主，且是一般周末并不怎么加班的这种类人群，他们一般在周末的消费比较高。为什么？目前拼多多以女性用户为主，且年龄相对都比较大，以30～50岁的用户为主，不难想象该年龄阶段的用户对于低价产品是很敏感的，他们有足够的时间通过各种方式来获取价格相对比较低的一款商品。时间对于他们来说价值并不是很高，他们有条件有精力通过时间换取低价。

任务实施

观看视频，完成附录一的虚拟仿真项目实验。

思政空间

中国精神，时代使命

（资料来源：同心战“疫”丨第三集：坚强防线）

新冠肺炎疫情是百年来全球发生的最严重的传染病大流行，是新中国成立以来我国遭遇的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。面对严重疫情，中国共产党团结带领全国各族人民，进行了一场惊心动魄的抗疫大战，经过艰苦卓绝的斗争，付出巨大努力，取得抗击疫情斗争重大战略成果。

武汉和湖北成为这次疫情防控战的主战场。面对疫情考验，党中央一声令下，从抗疫最前线到防疫大后方，从“天涯海角”到“漠河北极”，从雪域高原到黄浦江畔，全国人民并肩实施了规模空前的生命大救援，用10多天时间先后建成火神山医院和雷神山医院、改建16座方舱医院、开辟600多个集中隔离点，19个省区市对口帮扶除武汉以外的16个市州，在最短时间内解决了医疗资源和物资供应的短缺性难题。面对生死考验，平日里默默无闻的工人、农民、医生等挺身而出，用血肉之躯挺起国家的脊梁。“天使白”“橄榄绿”“守护蓝”“志愿红”迅速集结。习近平总书记在全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会上深情地说：“全国人民都‘为热干面加油’”。

抗击疫情犹如大考，考出了令人赞叹的中国精神、中国力量、中国担当，考出了家的团结、国的凝聚、每个人的责任。他们当中，有满头银发乘火车赶赴武汉的钟南山院士，有因操劳过度“把胆留在武汉”的张伯礼院士，有身患渐冻症仍蹒跚急行的张定宇院长，有为研制疫苗以身试验的陈薇院士等。他们当中，有牺牲在湖北疫情防控一线的白衣战士刘智明、基层民警吴涌、社区干部廖建军，有每天送医护人员上下班的爱心人士等。参加抗疫的医务人员中有近一半是“90后”“00后”，他们有一句话感动了中国：“2003年非典的时候你们保护了我们，今天轮到我们来保护你们了。”

在这场同严重疫情的殊死较量中，中国人民和中华民族以敢于斗争、敢于胜利的大无畏气概，铸就了生命至上、举国同心、舍生忘死、尊重科学、命运与共的伟大抗疫精神。伟大抗疫精神是中国精神的生动诠释，必将激励新时代中华儿女以更加担当有为的姿态为全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴注入强大的力量。

知识与技能训练题

1.通过传统营销和数字营销案例对比，请完成下表：

2.在百度指数中按照关键词“P2P”进行百度指数搜索，描绘P2P的用户画像，写出适合精准推广的用户人群信息。

3.根据任务四构建的用户画像模型，分别按照人口属性标签、行为属性标签、订单消费标签、用户偏好标签、客户满意度标签共5大类标签，制作属性标签说明表，完成如下表格。

表1　人口属性标签说明表

表2　行为属性标签说明表

表3　订单消费标签说明表

表4　用户偏好标签说明表

表5　客户满意度标签说明表

4.某电商平台根据模拟目标营销人群的画像，明确营销信息，最终在圣诞节期间制定落地活动和推送触达的执行策略，制定营销活动策划书。

目标营销人群的画像特征如下：

（1）21～40岁女性用户；

（2）平均间隔消费周期是16～30天；

（3）消费客单为低客单用户，均值30元以下；

（4）生命周期处于上升期。

每一个用户画像信息必然可以用到营销策略中，在建模过程中我们需要得到有实际业务意义的画像信息，并用于指导接下来的营销策略制定。

参考答案