直通车推广活动的全面启动,

活动背景

店铺开设好后，为了提高店铺商品的人气，张小明决定开展直通车推广，通过投入一定的资金进行付费推广，进而增加商品的访问量和转化率，提高店铺商品的销量。

活动实施

第1步：通过百度搜索，认识什么是淘宝直通车。

直通车指淘宝/天猫直通车。直通车是按点击付费的营销推广工具，在买家搜索结果页通过关键词展现相匹配的推广方式，实现宝贝的精准营销。

第2步：通过登录淘宝网站的各展示页面，了解直通车展示的形式及展示位置。

1.直通车展示形式

直通车展位展示商品的信息包括创意图、商品价格、销量、创意标题、店铺名称、发货地等信息，如图4.2.1所示。

2．直通车展示位置

直通车展示位置在PC端和无线端略有不同，PC端搜索结果页带“掌柜热卖”标识，而无线端带“HOT”标识。

（1）PC端展示的搜索结果页是左侧1~3个展示位、右侧竖排16个展示位和底部横排5个展示位，带有“掌柜热卖”标识，如图4.2.2和图4.2.3所示。

图4.2.1　直通车展示形式

图4.2.2　直通车PC端展示位置：关键词搜索结果页左侧和右侧

图4.2.3　直通车PC端展示位置：关键词搜索结果页底部

（2）手机淘宝App等无线终端展示的搜索结果页，是带有“HOT”标识的展示位，如图4.2.4所示。

图4.2.4　无线端展示位置：关键词搜索结果页带有“HOT”标识

（3）其他展示位置：直通车展示位置除了搜索结果页的这些位置之外，还有其他一些展示位置。主要包括以下几类展示位。

第1类：定向推广展示位。定向展示位会出现在“旺旺买家版每日焦点”“热卖”，“我的淘宝”“已买到的宝贝”或出现在“已买到的宝贝”“物流详情”或“购物车”等页的展示位，其中“购物车”页直通车展示位如图4.2.5所示。。

图4.2.5　购物车页直通车展示位

第2类：活动展示位，如淘宝网各频道页面活动。

第3类：天猫页面展示位，如天猫关键词搜索页和类目搜索页最下方的掌柜热卖5个展示位，这些展示位只展现天猫店铺的商品。

第4类：淘宝站外展示位。

第3步：通过查阅资料，了解直通车的排名与扣费。

1.直通车排名

若卖家希望通过直通车推广让自己的商品排名靠前，就需要尽可能提高商品的直通车综合排名。直通车综合排名取决于直通车出价和质量分这两个要素，用公式表示即为：直通车综合排名=直通车出价×质量分。

在直通车综合排名计算公式中，若保持直通车出价不变，要提高直通车综合排名就必须提高质量分。反之，则需要提高直通车出价。

直通车质量分的范围1~10分，是被标准化处理之后的得分。

知识窗

影响直通车质量分的要素有哪些？

影响直通车质量分的要素有创意质量、相关性、买家体验等。

·创意质量指的是关键词所在商品的推广创意效果，包括推广创意的关键词点击反馈、图片质量等。卖家通过创意方法不断测试优化推广创意，努力提升创意的点击率。

·相关性指关键词与商品本身、关键词与商品类目和关键词与商品属性三个维度的相关程度。关键词与商品本身的相关性，包括商品标题、推广创意标题。关键词与商品类目的相关性指商品发布的类目和关键词的优先类目的一致性，商品发布时切记不要错放类目。关键词与商品属性的相关性是指发布商品时选择的属性与关键词的一致性，尽可能填写符合自己商品特征的属性。

·买家体验是指根据买家在店铺的购买体验和账户近期的关键词推广效果给出的动态得分。它包含直通车转化率、收藏数量、加入购物车数量、关联营销、详情页加载速度、好评率、旺旺响应速度等影响购买体验的因素。

2．直通车扣费

淘宝直通车推广是典型的CPC（Cost Per Click）广告模式，即按照每点击一次计费的方式推广。买家搜索开启直通车推广关键词的商品时，点击被推广的商品，则该商品的卖家需要支付推广费，淘宝直通车进行相应的扣费。直通车扣费公示如下：

在直通车扣费公式中下一名的质量分和下一名的出价是无法控制的，若要自己的直通车扣费降低，就必须提高自己的质量分。自己的质量分越高，需付出的推广费用就越低。当按直通车扣费公式计算得出的出价金额大于卖家设置的最高出价时，则按卖价的实际出价扣费，反之则按直通车扣费公式计算的金额出价。

知识窗

直通车的核心要素

直通车的核心要素即为点击率和转化率。点击率即为被推广商品在推广页面被点击的次数与展现次数的比例（点击率=点击次数/展现次数）。点击率越高，预示着在相同的展现次数的前提下，商品被点击的次数就越多，产生的推广费用就越高。转化率即为商品成交的次数与被点击次数的比例（转化率=成交次数/点击次数）。转化率越高，预示着在相同点击次数的前提下，商品成交次数越多，即表示商品越受消费者青睐，平台给予的支持和推荐也就越多。

1.影响直通车点击率的核心要素

·关键词：即推广采用的关键词。精准的关键词带来精准的流量，从而提高点击率，反之点击率更低。

·位置：即被推广商品在页面展现的位置。无论是移动端还是PC端，越靠前的位置点击率越高。

·标签：即平台为不同消费群体的消费习惯所作的分类。标签越精准，推广展示到的人群也越精准，商品点击率也就越高。

·图片：具有视觉冲击力和良好导购作用的推广图片，可以获得高的点击率。直通车图片可以从商品卖点、使用场景、描述文案等方面进行优化。

2.影响直通车转化率的核心因素

较高的转化率意味着投入较少的推广费用产生较多的成交量。

·关键词：精准的关键词能带来更高的转化率。

·标签：精准的标签带来精准的流量，实现更好的转化。

·时间段：卖家可根据商品的销售特征，选择买家浏览时间长、转化率高的时间段加大推广力度，以此来提高转化率。

·地域：卖家根据商品特征和主要面向的市场有选择性地挑选地区进行推广，精准的地域投放可实现更高的转化率。

第4步：通过登录直通车的后台，了解直通车的功能。

淘宝直通车入口：“淘宝后台”“千牛卖家中心”“营销中心”“直通车”，如图4.2.6所示。

图4.2.6　淘宝直通车入口

1.淘宝直通车首页

淘宝直通车首页包括顶部通栏、中间部分及右侧通栏。顶部通栏包含首页、推广、报表、账户、工具、妈妈CLUB、直通车账户ID、站内信等内容，淘宝直通车首页如图4.2.7所示。

中间部分包含实时数据汇总、营销雷达、推广商品、排行榜（含货品排行榜、关键词排行榜和人群排行榜）及推广计划（含标准推广计划和智能推广计划）。

右侧通栏包含账户余额、幸运星抽奖活动、快捷入口、学习专区、千牛小程序升级等内容。

图4.2.7　淘宝直通车首页

2.淘宝直通车推广页

单击淘宝直通车首页顶部通栏的“推广”进入推广页面，推广页由左侧导航栏和右侧内容栏构成，如图4.2.8所示。

图4.2.8　淘宝直通车推广页

左侧导航栏包含全部计划、趋势明星、直播推广、营销场景（含潜力新品和活动商品）、我的计划组（含日常销售计划组、活动场景计划组和自定义计划组）及我的关注。

选择左侧导航栏不同的导航内容时，右侧内容区会出现不同的内容。以左侧“全部计划”导航为例：单击“全部计划”导航栏，在右侧内容区呈现相应内容。首先呈现的是全部推广计划某个时间周期的推广数据。时间周期可以通过选择日期或者快捷日期来设置，选择日期的时间间隔不宜超过91天，快捷日期则可以选择今日、昨日、过去7天、过去14天和过去30天，如图4.2.9所示。

图4.2.9　全部推广计划数据及选择日期

图4.2.9中全部推广计划的显示数据也可以根据具体的需要进行选择。单击图中的“选择数据字段”按钮，选择需要展现的数据字段，自定义字段可拖动排序。

向下拖动“全部计划”页右侧的滚动条，呈现的是已建的推广计划，包含标准推广计划和智能推广计划，如图4.2.10所示。

图4.2.10　推广计划

推广方式分为标准推广和智能推广。

·标准推广：是指卖家根据不同的营销诉求，通过自主选择关键词、精选人群、创意进行直通车投放，同时系统也会为卖家提供推荐方案，帮卖家实现投放效率的优化。

·智能推广：是指直通车为卖家提供智能托管的功能，卖家只需要进行简单的计划设置，即可开始推广，系统根据卖家选择的宝贝或者趋势词包，智能匹配高品质流量。

卖家可通过暂停推广、参与推广和添加到计划组等方式来操作推广计划，如卖家需要暂停某个推广计划，只需要选中拟暂停的计划，单击“暂停推广”即可暂停该计划的推广，暂停的推广计划将停止扣费。若需要启动已暂停的推广计划，则选择拟启动的推广计划，单击“参与推广”即可。

3.淘宝直通车报表页

单击淘宝直通车首页顶部通栏的“报表”进入报表页面，报表页由左侧导航栏和右侧内容栏构成，如图4.2.11所示。

图4.2.11　直通车报表

报表页左侧导航栏包含店铺基础报表（即直通车报表）、店铺实时报表、货品营销报表（包括潜力新品报告、活动商品报表和定时上架报表）、直播推广报表及智能推广报告。

以直通车报表为例，右侧栏显示账户总览报表，可选择不同转化周期的数据，日期范围最大可选择过去半年，可分为三个部分：数据区、图表区和列表区。

（1）数据区(www.zuozong.com)

数据区默认显示展现量、点击量、点击率、花费和平均点击量，用户可单击“更多数据”按钮选择其他度量指标，显示数据最少2项，最多不超过9项。

展现量：即推广单元在淘宝直通车展示位上被买家看到的次数。

点击量：即推广单元在淘宝直通车展示位上被点击的次数。注意，虚假点击会被直通车反作弊体系过滤，该数据为反作弊系统过滤后的数据。

点击率：即点击率=点击量/展现量，可直观表示宝贝的吸引程度，点击率越高，说明宝贝对买家的吸引力越大。

花费：即推广单元在淘宝直通车展示位上被用户点击所消耗的费用。

平均点击花费：即平均点击花费=花费/点击量，即推广单元每一次点击产生的平均花费金额。

（2）图表区

在图表区域，卖家可选择过去某个日期范围的不同数据度量指标进行比较，通过时间趋势图或者数据占比图了解数据报表。

（3）列表区

列表区包括推广计划列表、推广单元列表、创意列表、关键词列表及地域列表。

推广计划列表显示推广中的计划数据，如日限额、展现量、点击量等度量指标，单击计划名称可查看该计划的推广数据，单击“分日详情”按钮可以查看该计划的分日详情数据。

推广单元列表显示推广中的单元数据，如展现量、点击量等度量指标，单击推广单元名称可查看该推广单元的推广数据、创意列表、关键词列表和地域列表。

创意列表显示推广中的创意，如创意信息、创意类型、展现量等信息，卖家可通过对比分析不同创意的推广效果进一步优化推广创意。

关键词列表显示推广中的关键词，如出价、展现量、点击率、花费、平均点击花费等数据，卖家可根据不同关键词的推广效果来修改该关键词的出价。

地域列表显示所有有展现量的区域，卖家可结合点击量、点击率及花费等度量指标进一步优化推广区域。

4.淘宝直通车账户页

单击淘宝直通车首页顶部通栏的“账户”进入账户页面，账户页由左侧导航栏和右侧内容栏构成，如图4.2.12所示。

图4.2.12　直通车账户

账户页左侧导航栏包含充值、自动充值和提醒、账户明细、营销管理、操作记录、代理账户、违规记录、资质管理、联系人管理和服务协议等功能模块和内容，卖家可根据需要进行操作。下面以“充值”和“操作记录”为例，简要介绍其操作。

（1）充值

直通车为付费推广，在推广中会产生费用，为保证推广正常进行，直通车账户需有一定余额，若余额不足可选择“立即充值”或者“先营销、后还款”。为保证充值顺畅，建议在充值时仅登录淘宝直通车账户的旺旺，且使用支付宝余额付款。每次充值金额不得少于200元，首次充值不少于500元。

（2）查看操作记录

可以查看在某个时间范围内操作人对关键词相关、宝贝相关、计划相关和创意相关等数据类型进行的各种类型操作，相关操作将被详细记录下来，如图4.2.13所示。

图4.2.13　直通车操作记录

5.淘宝直通车工具页

单击淘宝直通车首页顶部通栏的“工具”进入工具页面，工具页由左侧导航栏和右侧内容栏构成，如图4.2.14所示。

图4.2.14　直通车工具页

直通车工具页左侧导航栏包括营销雷达、智能出价、流量智选、趋势明星、加速特权、流量解析、抢位助手、竞争分析、生意参谋、第三方等内容。下面以流量解析为例进行介绍。

单击左侧导航栏“流量解析”，淘宝直通车根据店铺所经营的商品类目推荐一批热门关键词和相关联的新词、飙升词及热词，如图4.2.15所示。

图4.2.15　直通车流量解析

在图4.2.15中，卖家也可以根据需要查询某些关键词的相关信息。如在关键词分析搜索框中输入“波波球”，单击“查询”按钮即可显示在某个行业类目、某个时间范围的市场数据趋势、人群画像分析和竞争流量透视等数据。市场数据趋势主要由市场趋势、相关词推荐、行业趋势词排行三个部分构成。

（1）市场趋势

主要包括展现指数、点击指数、点击率、点击转化率、竞争度和市场均价等指标，卖家可通过分析这些数据来优化直通车推广策略，如图4.2.16所示。

图4.2.16　市场趋势

图4.2.17　相关词推荐

（2）相关词推荐

主要由推荐的关键词及该推荐词的推荐理由、相关性、展现指数等度量指标构成，如图4.2.17所示。

（3）行业趋势词排行

由热搜词排名、飙升词排名和新词排名构成，如图4.2.18所示。热搜词即所选类目下过去一周搜索量核心聚集的词，飙升词即所选类目下过去一周搜索流量飙升的词，新词即所选类目下过去一个月在市场上新出现的词。

图4.2.18　行业趋势词排行

第5步：开展淘宝直通车推广实践。

直通车推广分为计划推广和直播推广，计划推广又分标准推广和智能推广。接下来将以标准推广为例，讲解直通车标准推广计划的设置。

在直通车推广页，单击左侧导航栏的“全部计划”，在打开的页面中单击“新建推广计划”，进行推广设置。

1.推广设置

①推广方式选择

选择“标准推广”。

②投放设置

·设置计划名称仅为方便卖家的记忆及区分不同计划，例如：“20210217波波球日常营销标准推广计划”。

·设定日限额可选择“不限”和“有日限额”，此处设置日限额50元，卖家需合理设置每日花费预算，避免过早下线错过优质流量。

选择投放方式，投放方式分为智能化均匀投放和标准投放。智能化均匀投放帮卖家优选高质量流量进行展现，延长推广宝贝的在线时长，提升宝贝转化效果。标准投放即系统会根据卖家的投放设置展现卖家的推广。此处选择标准投放。上述设置完成后如图4.2.19所示。

图4.2.19　推广方式选择及投放设置

高级设置中需设置投放平台、投放地域和投放时间三项内容。

设置投放平台，投放平台分为计算机设备和移动设备，在不同设备上又分淘宝站内和淘宝站外，卖家通过打开或者关闭投放按钮即可完成投放平台设置。计算机设备的淘宝站内搜索推广默认投放，不可更改设置。卖家可根据推广需要合理选择投放平台，设置成功的投放平台如图4.2.20所示。

设置投放地域，卖家可根据该计划拟主推的商品品类在各地区的搜索、成交、转化表现，设置投放区域。卖家也可应用“流量解析”工具分析各品类在不同区域的数据表现来设置投放区域。

图4.2.20　设置投放平台

设置投放时间，商品在不同时段的流量和转化可能有所不同，卖家可以针对各时段设置不同的折扣出价，提高流量利用效果。投放时间分为当前设置、全日制投放、行业模板和自定义模板。卖家在设置投放时间时可以参考生意参谋中访客分析的时段分布来设置投放时间，也可以选择与自己所经营类目相同的行业模块快速设置，如图4.2.21所示。

图4.2.21　设置投放时间

③单元设置

根据营销的需要，设置拟推广的单元。单击“添加宝贝”按钮，打开添加宝贝页面，选择计划推广的商品，完成单元设置。若需继续添加宝贝，重复该过程即可。

④创意预览

在新建推广计划过程中，默认使用主图作为直通车推广创意图片，卖家可以在新建完成后在创意板块进行更换设置。

2.制订直通车推广方案

①添加推荐关键词

单击“更多关键词”按钮，打开“添加关键词”页面，卖家根据所经营的商品，结合推荐词的推荐理由、相关性、展现指数、竞争度、市场平均出价、点击率、点击转化率等度量指标合理添加关键词，也可在“已添加关键词”的列表下方手动添加关键词。添加关键词的总数量不可超过200个，被添加的关键词系统设置了建议出价的价格，卖家可修改每个关键词在移动端或计算机端的出价，也可以批量修改出价。

选择匹配方式，匹配方式分为广泛匹配和精准匹配，默认为广泛匹配。

·广泛匹配：当买家搜索词包含了所设关键词或与其相关时，推广宝贝就有机会展现。

·精确匹配：买家搜索词与所设关键词完全相同（或是同义词）时，推广宝贝才有机会展现。完成上述选择后单击“确定”按钮，完成添加关键词设置，如图4.2.22所示。

图4.2.22　添加关键词

②新增精选人群

卖家可自定义组合人群，设置宝贝定向人群、店铺定向人群、行业定向人群、基础属性人群及达摩盘人群。在设置过程中，卖家需结合所销售的商品的人群定位合理选择访客人群。添加行业偏好人群如图4.2.23所示。

图4.2.23　添加行业偏好人群

按照上述方案，合理设置其他类型人群的添加，完成自定义组合人群添加，如图4.2.24所示。

图4.2.24　完成自定义组合人群添加

活动评价

通过此活动的学习，同学们对直通车的基本知识和功能有了清晰的了解和掌握，同时也开展了直通车的实践活动，掌握了直通车推广的方法和技巧，也提升了店铺商品的销量。