数字营销中的用户画像优化实践

项目介绍

本项目将介绍时下数字营销领域中较为前沿的用户画像技术，并结合虚拟仿真实训掌握用户画像的应用。

知识目标

了解用户画像的概念；了解传统营销用户分析和数字营销用户分析差异；了解用户画像的技术路径。

能力目标

能够掌握用户画像的内涵、目的、场景和流程；能够在具体应用场景下搭建用户画像；能够设计用户画像的通用属性和特征属性。

素质目标

培养识别用户属性的客观精神；培养用户数据收集的科学观念；培养用户画像分析的逻辑思维。

项目导图

案例导入

2018年中国生鲜电商用户画像

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

生鲜电商的发展，经历了四个时期：探索期、市场启动期、高速发展期和应用成熟期。

中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016—2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里巴巴、京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重拾活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1 391.3亿元，同比增长59.7%。

中国生鲜电商市场历经2014—2015年的高速发展，在2016年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。

未来，我国的生鲜消费市场占比是线下的比重最大，线上次之。虽然生鲜产品在线上的发展速度迅猛，但是其在线上的起步较晚，线上三种消费主力为线上活跃的购物者、新型消费者及资产在中上层的消费者，他们促进了线上生鲜业务的不断扩大。

画像1：受线下门店和刚需本质影响，用户男女比例相近

（数据来源：艾媒北极星互联网产品分析系统（bjx.iimedia.cn））(www.zuozong.com)

数据显示，在性别比例上，相对于综合电商，生鲜电商的性别比例要更为平均。分析认为，现有部分生鲜电商有线下门店，在线下消费场景中，男性的参与度相对更高；而且生鲜产品作为家庭生活的刚需产品，与服饰、电子产品等不同性别需求差异较明显的产品相比，不同性别对其的需求相差不大。如图4－1所示。

图4－1　2018年中国主流生鲜电商用户性别比例图

画像2：线上生鲜消费主力军为“80后”“90后”

数据显示，生鲜电商与综合用户都偏向年轻化，生鲜电商35岁以下用户占比达8成。与综合电商相比，生鲜电商24岁以下用户仅占28.4%，相差9.6个百分点。如图4－2所示。

图4－2　2018年中国综合电商与生鲜电商用户年龄比例图

画像3：生鲜电商集中在中高等收入人群

数据显示，从用户月收入上来看，相比于综合电商，生鲜电商的用户整体收入较高，收入在5 000元以上的用户接近半数。分析认为，此阶段生鲜电商面向的人群主要是对生活品质要求较高的“新中产”阶层，市场还有很大空间。如图4－3所示。

图4－3　2018年中国综合电商与生鲜电商用户月收入比例图

【分析】中国生鲜电商发展趋势预测

趋势预测1：用户消费习惯逐渐转向线上

生鲜电商市场规模逐年增长，活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升。用户分布从一线城市向外扩展，可见大众正逐渐接受线上购买生鲜的观念。随着生鲜电商模式的成熟，生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。线上购买生鲜势必成为一种趋势。

趋势预测2：仓储管理模式进一步完善

生鲜产品保鲜期短，品类多且杂，损耗率高达30%，导致生鲜电商盈利难。仓储管理是改善损耗问题的关键，通过仓储管理系统化和数据化，以及创新仓储模式，能够将损耗控制在良性的范围，从而实现盈利。目前行业已出现前置仓、线下门店、商超联合等创新仓储模式，未来在市场规模进一步扩大，商品品类、数量也随之增长的情况下，仓储管理模式也需要引进新的技术和模式，进一步完善。

趋势预测3：全面数字化管理或降低成本关键

与传统零售相比，新零售的本质就在于技术驱动，通过大数据等先进技术对链路、渠道进行管理，降低成本，升级用户体验。生鲜产品保鲜期短、品类多等特点更是对供应、物流链路和库存、销售的管理提出了更高的要求。在供货环节，通过监测消费者的购买行为数据，可以实现销售预测，按需供应，减少商品积压和损耗。

趋势预测4：引领生活方式

健康和保健将继续成为未来的焦点。生鲜电商可以通过在线渠道为消费者提供更多量身定做和增值的生活方式，便于用户找到想要的产品，过上更健康的生活。65%的消费者表示，在选择商品的时候，包装上清晰的营养信息对他们来说很重要。因此整个行业在帮助消费者实现健康生活方式上将发挥更大的作用。“富含（营养成分）”“有利健康”“不含（有害成分）”这些产品标签将能够有效吸引对食材和生活方式有更高要求的用户。企业需要密切关注食品发展趋势，以保证他们能够满足消费者越来越多样和严苛的需求。