揭现实：凯迪拉克的复兴之路

“最重要的是我们必须摆出一个强有力的姿态。”

——凯迪拉克首席设计师史密斯

定位的固化使得凯迪拉克陷入了高知名度与低认可度的怪圈。

提起凯迪拉克人人都知道，即知名度已经相当高，但在购买的时候就不记得了，或是记得起，但无购买冲动。

这是很尴尬的一个境地，凯迪拉克虽然被很多人“知道”，但却只被很少的人“记得”。人们虽然都听过这个牌子，但在买东西的时候，却不会想起这个牌子。要跳出这个怪圈，又存在高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌，反正凯迪拉克就是“美国爷爷”的车。

定位理论已不足以使粉红色的凯迪拉克重塑辉煌。

那么相比奔驰、宝马、雷克萨斯，已是“后进品牌”的凯迪拉克复兴之路何在呢？

（1）凯迪拉克美国之颠覆插位。

“当它（CTS）神气活现地停在任何一个餐馆的门口，其他的任何一辆车都立即让你感觉过时了。”

——《纽约时报》

对于凯迪拉克来说，与奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等风头正劲的豪华车相比，自己已变成了一个后进者。

凯迪拉克如果再跟随模仿其他已超越自己的品牌，只能强化人们对宝马、奔驰品牌的认知，而不会改变多少人们对凯迪拉克的固有认知。

凯迪拉克CTS

跟随与模仿将使凯迪拉克永无出头之日，而且会被越落越远。

通用汽车意识到只有采取极端的措施才能拯救凯迪拉克。

于是凯迪拉克首先对老化、重叠的汽车品牌进行了认真的考察和梳理，并最终作出了让奥斯摩比尔（GM轿车家族中的一种）永远“退休”的决定。

接下来，凯迪拉克发现了一个市场缝隙。

以奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯为代表的世界豪华车格局中，先进的科技、豪华的内饰、雅致流畅的外观设计是大家的共性，所不同的在于定位。

对于凯迪拉克这样一个湮没多年的品牌来说，单凭性能并不足以引起购车大众的注意，凯迪拉克决定从车体的外形设计突破，从而找到了一块新的天地。

只有颠覆才能吸引别人的注意，只有颠覆才能恢复凯迪拉克往日之辉煌。凯迪拉克决定从外形入手，颠覆以往传统的外形设计，而这种极端的做法也正是这个日益老化的品牌所需要的。新凯迪拉克抛弃了当今流行的豪华车优雅外形的设计羁绊，采取了极端造型思路。

凯迪拉克的设计团队着手为凯迪拉克打造全新的外形，他们的目标是唤起人们对曾经代表最高技师和技术水准的老凯迪拉克的回忆，从而使凯迪拉克从奔驰和雷克萨斯等同类轿车中脱颖而出。设计师们从隐形战斗机和邦·奥路夫森音响这些千差万别的产品中广泛汲取设计线索。

承载着凯迪拉克复兴的CTS问世了。它的外形传达出一种刀削斧凿般的力量感，设计师的灵感来源于钻石切割技术、隐形战斗机和先锋派建筑。凯迪拉克将这种大胆突破的设计风格称做艺术和科学（Art and Science），它彻底颠覆了凯迪拉克在人们心目中的固有印象，甚至于所有豪华轿车的传统形象。

这一设计方案中轮廓分明的外形与昔日的凯迪拉克汽车大相径庭，而这恰恰是垂直插位运用之妙之所在。

“这是什么车？是凯迪拉克吗？”

人们被凯迪拉克CTS的“酷”所震撼。CTS的造型独创一格，抛开了妥协和迎合市场的包袱，与太空科技和前卫造型联结，不但复兴了凯迪拉克以开创时尚为宗旨的设计传统，更遵照了“工艺是教条，精准是法则”的信念，把它引入新的造车科技与新车上。

为了推广CTS，通用汽车常常会组织一支车队，以巡游的方式突然到达某个城镇的街口，而每一次都能引起巨大震动。

为了凸现新凯迪拉克引领时代的设计理念，通用汽车提供CTS和EXT在2002年好莱坞科幻大片《黑客帝国》中担任道具车辆。好莱坞明星基努·里维斯驾驶CTS上演了一场长达5分钟的追逐大戏，制片人乔伊·西尔弗评价说：“我们选择凯迪拉克是因为我们知道CTS和EXT能够满足我们严格的制片要求，也因为它们天衣无缝地符合创新的、超潮流的矩阵（Matrix）世界。”《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。

CTS在《黑客帝国Ⅱ》中的植入式广告，体现了“艺术与科技”的完美融合，魅力不同凡响。

新的CTS融合古典风华与现代摩登，以“新力量”领先勾勒出豪华行动生活的未来式，被认为是美国车的新文艺复兴。(www.zuozong.com)

CTS大获成功。《汽车与驾驶》杂志更是将其评为“凯迪拉克历史上的最佳”。

借助CTS，并以CTS为平台设计开发出的一系列其他车型，如SUV车型的SRX、跑车XLR，凯迪拉克迅速实现了复兴。2002年，在CTS推向市场的第二年，它就卖出了近40000辆汽车。在豪华汽车领域，这是一个极其优秀的业绩。正如《纽约时报》所评论的：“当它（CTS）神气活现地停在任何一个餐馆的门口，其他的任何一辆车都立即让你感觉过时了。”

插位带来了凯迪拉克的复兴，颠覆性的插位让CTS重塑了凯迪拉克品牌，仅2002年新凯迪拉克销量已接近20万辆。

（2）凯迪拉克中国之捆绑插位——坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克，凯迪拉克插了奥迪的位。

“从我们的眼光来看，中国能够进入到豪华车市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。”

——上海通用汽车有限公司总经理陈虹

正如凯迪拉克CTS在美国取得了颠覆性的成功，在于运用插位思维实现了从简单的线性思维向跳跃式思维的跨越，凯迪拉克在中国也运用了插位战略，而且运用得更加巧妙。

相比美国市场，凯迪拉克在中国的品牌认知更是一个后进者。

在国人心目中，凯迪拉克就是停车酒店外的那辆加长礼宾车。

身材硕大、极其奢华尊贵、象征富有身份的汽车；它非常之大，就像一条船一样；在一次次的喜庆婚典上，凯迪拉克的光彩亮相，都是一件极其荣耀的事情。凯迪拉克出入的场合，应当是贵宾来访、国家领导人接待等；它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的。

凯迪拉克CTS中国插位

在国内热播的一部涉案剧中，反腐斗士海关关长开着一部奥迪，走私集团老板坐着一部凯迪拉克，他的情人开的则是一辆宝马。

这些存在于公众心目中的形象，对于凯迪拉克的管理者来说，可谓喜忧参半。喜的是奢华、尊贵的这部分，必须加以保留与提升。同时必须弱化乃至消除人们心目中过于呆板、高高在上、远离人们生活的这一部分品牌印象。

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在中国豪华车市场，一直都是德国三杰BBA（Benz，BMW，AUDI）的统治格局，奔驰讲究豪华舒适、宝马讲究动感赏玩、奥迪讲究休养享受。它们都在中国市场上站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。

作为一个后来者，且对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生的品牌。如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，是通用汽车在凯迪拉克营销中面临的首要问题。

捆绑插位助了凯迪拉克一臂之力。

在中国豪华车市场的BBA格局中，奥迪凭借先入优势、渠道优势，又通过系统的品牌规划，提升了品牌形象，在中国的整体品牌竞争力并不逊色于奔驰与宝马。但从全球的角度看，奔驰与宝马的品牌形象在公众心目中要稍高于奥迪。所以尽管奥迪一再表示其对手就是奔驰、宝马，但是奔驰、宝马至少在表面的话语间总是刻意回避将其列入同级别对手的行列。

奥迪在其宣传策略中也曾运用了插位的策略——坐奔驰、开宝马、享受奥迪，但由于其在中国的豪华车市场份额处于绝对领先地位，没有很好地坚持这一插位策略。

这一失误最终让凯迪拉克插了自己的位。

凯迪拉克抓住了这一缝隙，运用捆绑插位策略，聪明地提出了“BBC”（Benz，BMW，Cadillac）概念，在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。

凯迪拉克直接将矛头指向两大德系豪华车宝马和奔驰，并效仿宝马20世纪70年代巧打个性牌成功登陆美国市场的营销策略，以“敢为天下先”的推广口号将凯迪拉克定位于年轻个性化市场。

凯迪拉克总是不停地宣称：

“凯迪拉克对于通用汽车至关重要，它代表了公司存在的含义。从我们的眼光来看，在中国能够进入到豪华车细分市场的，目前是三个品牌：奔驰、宝马和凯迪拉克。凯迪拉克CTS成为中国市场上与宝马、奔驰同等层次的豪华轿车。从此，世界范围内的BBC（Benz，BMW，Cadillac）格局有了中国版本。”

在高档车市场“坐奔驰、开宝马”业已占据了人们的心智资源。

奔驰张扬自己的尊贵与舒适，宝马宣扬驾驶的乐趣，高档车的风头似乎被这两者占尽，而凯迪拉克“喊出”了玩，在强调车子本身独特个性的同时，与奔驰、宝马进行了对比——坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克，与强者共舞，让消费者记忆深刻、深感认同！

当然，凯迪拉克还必须为自己的品牌赋予更深刻的内涵，还应明确凯迪拉克在中国市场的品牌目标和品牌地位，将概念转化为可持续感染消费者内心的品牌核心价值。只有这样，凯迪拉克才能找回那象征一个时代的粉红色品牌辉煌。