期刊作为媒体，具有价值导向、舆论宣传等社会属性，其社会价值在长期发展的过程中始终处于核心位置，这主要与我国传媒的事业性质有关。改革开放以来，整个传媒领域的管制开始松动，体制改革的进程不断推进，事业性质向产业性质转变。产业是一个经济学的概念，是经济活动的集合，从本质上强调经济效益的实现，这与媒体的社会效益相对应。长期过于注重社会效益而忽视经济效益的行为使得转企改制后的期刊单位根本无法自负盈亏，不具备成为市场主体的能力，这是目前我国期刊企业普遍存在的问题。
就我国期刊市场而言，“三次售卖”的理论和盈利模式的理论被广泛运用。第一次售卖是卖产品、卖内容，第二次售卖是卖读者，将特定的读者卖给广告主，第三次售卖是卖品牌，通过品牌效应延伸业务。阻碍期刊产业盈利的主要原因是期刊产业链过短，盈利渠道过少。大众传媒阶段，期刊主要靠发行和广告盈利，发行又包含订阅和零售。在我国，普遍存在以发行为主，以广告为辅的业务形态，而订阅的用户与发行用户的比例是二比八，从这两个数据可以看出，我国期刊市场发展并不成熟，广告份额小，订阅用户少，从某种程度上反映出期刊的忠实读者少，广告商不愿意买单的现象。网络的发展使得这一情况加速恶化，广告商纷纷转向成本较少，效果得到切实监测的网络平台。目前我国期刊市场中开展第三次售卖的企业主要是大型的期刊集团，单个的小型期刊难以承担品牌营销的成本。即便是已开展品牌售卖的期刊企业，其盈利水平也并不理想，广告与发行的营收依然是期刊企业主要的来源，两者所占期刊企业的经营收入的比重甚至高达90%以上，新媒体业务的开展也主要靠广告的营收，发行因为多采取免费，盈利更无从谈起。
因为期刊产业的规模小，资本运作的能力差，原本业务上的盈利水平有限，传统的盈利模式已不能支撑产业的发展，而新的盈利模式又还没有被市场验证是切实可行。处在这样一个阶段的期刊产业举步维艰。当然，期刊企业也进行了一些尝试，比如涉足硬件设备的开发、零售业、会展业、文化地产、电子商务等，但真正成功的并不多，归根结底就是脱离了期刊本身，单纯为了找盈利模式而找盲目投入，很多业务和领域是期刊企业本身不擅长的或者与期刊企业完全不相关。看到期刊市场中一些尝试初见成效便盲目紧跟，没有抓住其关键点，仅仅看到了外在形式。比如同样是开展电子商务的业务，以《时尚》《瑞丽》《世界时装之苑》等具有绝对规模和资源优势的刊物却被《YOHO潮流志》这样一份没有先天优势的刊物占领了先机，像《时尚》《世界时装之苑》这样的高端时尚类期刊，考虑到经营风险的问题，可以尝试采取合作的方式与银泰百货、魅力惠、寺库等高端或奢侈品电商合作，将两方面的资源进行整合来寻找新的突破口。这在国外早有成功的案例，如赫斯特出版集团旗下《时尚芭莎》与奢侈品电商Yoox合作，共建电商网站，主营奢侈品百货。电子商务模式并不被业内人士看好，纽约巴尼斯精品百货店前任CEO霍华德·索科尔说：“处处存在竞争没有错，但十分有趣的是，我们还在给时尚杂志投放巨额的广告费，但现在他们却成了我们的对手。”[15]因此，在这样的环境下，真正有效的盈利模式还需要期刊企业深入挖掘。
总而言之，除了发行与广告的盈利方式以外，目前并没有被实践证明完全可靠的收入来源，多数处于试水阶段。期刊企业需要跳出传统经营思维来思考整个期刊产业的未来发展。
【注释】
[1]黄海洋.数字时代的期刊发展：2010年期刊创新点评［J］.青年记者，2010（12）：17.
[2]喻国明.跨界与混搭：中国传媒业当前发展的一道景观［J］.新闻与写作，2011（1）：1.
[3]晓雪.时尚集团新媒体进入3.0时代［EB/OL］.［2016-08-26］.中国出版传媒网，http：//www.cbbr.com.cn/article/106167.html.
[4]熊雯.进军创投玩转时尚生态链：专访时尚传媒集团战略及事业发展副总裁张扬正［N］.经济参考报，2012-07-27.
[5]杂志创新法则［EB/OL］.［2014-11-28］.http：//media.people.com.cn/n/2014/1128/c390955-26109990.html.
[6]“时尚”产业扩张新举措［EB/OL］.［2014-01-08］.http：//finance.chinanews.com/life/2014/01-08/5709844.shtml.(www.zuozong.com)
[7]YOHO！有货剑指潮流生态圈：分众数据的用武之地［EB/OL］.［2014-12-20］.http：//www.cctime.com/html/2014-12-30/20141230153013530.htm.
[8]周伟婷.YOHO，“圈住”粉丝［EB/OL］.［2014-04-09］.http：//www.vmarketing.cn/index.php？mod=news&ac=content&id=7063.
[9]季薇.多元消费时代到来消费新动能有三大表现［EB/OL］.［2018-11-16］.每日经济新闻，http：//www.nbd.com.cn/articles/2018-11-16/1273160.html.
[10]茉小莉.纸媒逆风翻盘？栩栩华生做起了时尚、文旅产业，还将联合地方政府共建一所大学［EB/OL］.［2018-11-21］.https：//36kr.com/p/5161183.
[11]一个刊号竟下俩“蛋”，文学“大家”敛财［N］.新华每日电讯，2012-07-03.
[12]非时政类报刊年内全面转企［N］.新京报，2011-05-09.
[13]张晓杰.对建立报刊退出机制的思考［J］.传媒，2006（4）：52.
[14]黄琳.新媒体生态环境下新闻周刊内容生产研究［D］.上海：上海大学，2012.
[15]卖资讯OR卖产品时尚杂志做电商“钱”景几何［EB/OL］.［2012-08-13］，http：//fashion.eladies.sina.com.cn/industry/2012/0813/142333156.shtml.
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