传统期刊企业的发展趋势分析

发行、广告和品牌是传统期刊产业发展的三驾马车，同时也对应第一次售卖、第二次售卖和第三次售卖的盈利方式。美国资深记者凯文·曼尼在其写作的《大媒体潮》一文中曾预言，21世纪的媒介品牌将是核心竞争因素。在传统传媒环境下，一个期刊品牌的形成需要长时间的积累，品牌知名度与期刊企业的发展历史、发展规模有着密切的关系，对品牌的经营与管理往往能够给期刊企业带来巨大的增值效益。而在媒介融合的环境下，平台的丰富性增加了期刊企业的曝光度，但却缩短了品牌形成的时间段，这给新兴媒体的发展创造了机会，但却给传统期刊企业的品牌经营造成了空前的压力。

1.期刊品牌内部延伸对策

期刊品牌内部延伸是指依托于已经成熟的品牌产品，根据市场的需求开发出新的产品的一种方式，它表现为对原有产品的创新，与原有的期刊产品是不同的产品。在传统期刊企业中，多采取创办旗舰刊的形式来进行品牌延伸。本章将期刊产品的内部延伸范围限定在传媒领域，期刊领域以及传媒领域的延伸属于期刊品牌的内部延伸。品牌延伸的结果是进一步覆盖细分市场，例如时尚传媒集团，以“时尚”作为名号创办了一系列的相关刊物。从1993年第一份刊物《时尚》的创刊，到目前旗下已经形成一系列时尚类刊群，以“时尚”为品牌定位，广泛覆盖每一细分市场，《时尚伊人》《时尚健康》《时尚芭莎》《时尚先生》《时尚旅游》《好管家》《男人装》《座驾》《时尚生活》等都是通过版权合作方式，获取大量母刊内容与管理资源，同时借鉴了国外知名期刊出版商的运作模式，用大圈划分市场，然后在自己圈定的市场范围内，不断精耕细作，并时刻关注市场变化，抓住机遇适时推出新的刊物，占领新的市场。

表7-1　时尚传媒集团刊物发展一览表

通过对“时尚”品牌的延伸，时尚传媒集团目前旗下已有20个高档消费类刊物，成为国内刊物定位最集中的期刊集团之一。这种形式在传统期刊企业经营中被广泛地采用。对于媒介融合下的期刊企业，对刊物的拓展来实现品牌延伸已经不能适应目前期刊企业的发展需求。(www.zuozong.com)

期刊企业的延伸从本质上看是一种创新，属于创新中的“采用新产品”的方式。媒介融合环境下，从新媒体品牌向传统媒体品牌逆向延伸是目前采用较多的方式。媒介融合压缩了品牌形成的时间，这使得新媒体品牌能够在期刊市场上被迅速接受，因此通过新媒体平台的方式进行品牌打造而向传统媒体品牌延伸的方式表现为进入门槛较低的特征。期刊企业可以首先从新媒体产品入手，如App应用、网站、微博或者微信官方号、各种网络媒体的订阅号等，通过各种方式来获得线上线下广泛的关注。很多新媒体在早期的主要工作就是“积攒人气”，获取一定规模的“注意力”是新媒体平台普遍认同的一种宣传方式。他们一般专注于某一领域，进入门槛和成本相对于传统媒体的产生都更低。例如以问答社区起家的“知乎”，这款定位为高质量的信息社区，最早是通过邀请专家在社区开设个人问答专区，吸引高质量的内容用户。在用户数量达到一定规模，平台在网民中达到一定知名度时，该公司推出了自己的刊物——《知乎周刊》，它将出现在知乎问答中的精华内容加以整合，同时进行再创造，继而推出了更有针对性的媒体产品，而这一刊物通过多种平台以数字形式免费同步发行。新媒体的成长周期相对于传统媒体来说大大缩短了，因此期刊企业通过新媒体产品首先在市场上产生一定的影响力，再从新媒体向传统期刊品牌靠拢，能够直接成为独立于传统期刊，但又与传统期刊品牌紧密关联的新产品。

另外，从期刊领域向其他传媒领域延伸也属于期刊品牌的内部延伸，这一形式在整个期刊领域的发展较为普遍。首先是期刊品牌向传统媒体延伸，包括开设电视节目、电台，投资拍摄电影等，对传统媒体的品牌延伸对期刊企业的自身实力要求较高。以今古传奇传媒集团为例，目前集团在传媒领域的内部延伸主要集中在三个领域，包括传奇中文网项目、传奇系列App、电子期刊、影视播放与版权数字化交易平台项目。传奇中文网以原创阅读作为切入点，建设通俗类垂直网站。通过引进和培养全新的作者资源，提供第一手的原创阅读内容，打造网站和手机的双阅读模式。传奇系列App针对目前市场上主要的移动端系统制作数字化的期刊。不仅如此，期刊通过合作的方式将集团旗下的传统期刊转化为符合第三方电子刊的格式。另外在传奇中文网上建立一个影视版权的交易和播放平台，通过网站进行影视版权的售卖、推广。与此同时，集团的首批影视项目，原创动漫《武当虹少年》和纪录片《红色特工》两部作品，也于2014年推出。之后，集团将会拍摄属于今古传奇自己的微电影系列，在传奇中文网上建立一个微电影播放平台。

2.期刊品牌外部延伸

期刊品牌外部延伸同样要依托于期刊品牌。这一品牌已经具有一定的市场影响力，在此基础上通过品牌授权等方式延伸到新的产品领域，这一领域与传统的期刊产品差别较大，甚至能够独立成为一条产品线和产品市场。在国外的期刊市场中通常将期刊品牌延伸成为期刊的特许经营。特许经营事实上就是将期刊的品牌或者说商标延伸到其他完全不同类的产品上。就期刊的品牌延伸来看，可以分为三个层面，期刊的原始产品是第一层面，从期刊产品到传媒产品是第二层面，从传媒产品到其他产品是第三层面。一方面，这三个层面之间不是绝对的承接关系和过渡关系。第一层面可以发展到第二层面，同时也可以直接过渡到第三层面。另一方面，各层级的划分边界不是固定的，期刊行业与传媒行业本身就存在着包含与被包含的关系，如果将期刊行业与其他传媒行业严格区分开来，那么期刊的品牌延伸其实可以分为两个层面，传媒行业内的品牌发展都属于同行的延伸，当期刊产品超出传媒行业的发展范围时，则看作是异业延伸。就期刊行业的品牌延伸的实际情况来看，大部分的期刊品牌延伸往往会跳过传媒层面而直接过渡到其他行业的领域，传媒行业内的延伸并不是必然经历的阶段。

外部延伸意味着期刊品牌的异业拓展，本章将期刊的外部延伸的范围限定在传媒领域以外一切行业。在传统传媒环境下，各媒体之间的界限相对清晰，不同媒体行业的进入壁垒也较高，并且国家明确地规定限制不同媒体间的融合。媒介融合的环境下，整个传媒领域已经发生了明显的变化，各传媒行业之间的界限日益模糊，已经从传统意义上的单一企业向传媒企业靠拢，因此期刊品牌的外部延伸更多关注传媒领域以外的行业。在我国期刊领域，外部延伸多集中在相关活动的开展，比如年度评奖、读者俱乐部、专业沙龙、公益讲座、会展、商业培训等多个领域，这些活动可以总体归纳为公关活动，从表面上看，这些活动并不是通过生产某一特定的产品而获得收益，而是在这个过程中通过关系的搭建来获得附加的价值来源。在国外，期刊企业的品牌延伸表现出明显的营销倾向。期刊品牌的形式与期刊广泛的受众群紧密相关，越来越多的期刊企业通过整合自己的受众资源，通过建立数据库的方式与众多专业领域的企业开展合作。数据库营销的方式定位在精准的内容投放，其转化率远远高于任何一种广告形式，并且数据库在不断地更新，这也就意味着期刊品牌延伸的可持续性。除此之外，跨界产品生产，其中最具代表性的就是知名时尚期刊——ELLE，与时尚行业的紧密联系使得期刊品牌可以直接生成能够获得巨大经济效益的商标，包括服饰、鞋包、生活用品等，目前已经在向其他知名服饰制造品牌看齐。期刊品牌的外部延伸存在着无限的可能性，期刊能够通过外部品牌延伸实现快速地转型，但必须对众多品牌延伸的选择做严密的评价与筛选，方向是品牌延伸效果最重要的决定因素。