制定战略决策与广告运营的基础：环境分析的重要性

企业的生存永远离不开自己的大背景。我们可以将“企业环境”定义为“不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素”。市场环境包括所有能对企业产生影响的因素，不论是直接因素还是间接因素。因此我们用“环境”这个词来描述组织以外的任何人和任何事物。一旦企业的环境因素发生了变化，企业就必须相应地调整自己的战略和行为。由此，环境分析便成了制定战略决策和广告运作策略的基础和前提。

但是，如果将企业以外的世界都定义为企业的环境，就会使这个概念过于宽泛，环境分析的内容就不得不因此而包含所有的因素，这样，企业所处环境的各种变量就会显得过于繁多。为此，我们对“环境”的概念做出了进一步限制，提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念：

“广告环境”代表前文所界定的“影响企业运作的因素”，“狭义环境”的意义狭窄一些，代表企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告策划中策略分析的内容，则构成了对“广义环境”的全面观察。广义环境可以包含如下层面的内容（见图2-2）：

图2-2 广义环境层次及着眼点

总体环境即人们习惯说的“大环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗，等等。这种环境是处于同一时代、同一地域的个人或企业都会面对的。最为重要的是，绝大多数个人或企业只能观察总体环境而不能左右总体环境（下文对总体环境的分析有具体的说明）。

行业环境即依照企业所处的行业来思考的环境。例如，假设为一家汽车生产厂做策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。谈到行业环境，最好把相关的上下游行业都包括进去，也就是把生产车灯、轮胎等相关配件的行业都包含进去。

行业分析可以从很多角度入手，如行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业进入壁垒等。(www.zuozong.com)

竞争环境即从同行动向这个角度出发而进行分析的环境。例如，一家电脑生产厂所面对的竞争环境就是各种电脑生产者所形成的市场，但随着行业及市场环境的变化，电视机生产厂家也可能加入到竞争行列中。

行业环境和竞争环境看似相似，其实有很大的区别，那就是思考问题的出发点不同：行业环境基本上从总体的角度出发进行分析，某一企业对于行业环境或许有可能产生影响，但除非是独占性或垄断性行业，单个企业只能是行业环境中的一小部分；竞争环境则从本企业的角度去思考，看各家同行与本企业的竞争状况，或考察同行在原料获取、技术以及其他经营资源方面的优劣势（见图2-3）。

图2-3 竞争环境分析

企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品必须与竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等一起争夺消费者的注意和认可。辨别自家产品的优/劣势与地位，就是对产品进行研究的过程。

消费者环境是企业不可控的因素之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等，都会给企业的生存环境带来变化。企业只有深入了解消费者的状况，才能找到捕获消费者的策略。