如何选择合适的媒体载体？

媒体选择环节的任务是明确媒介策略中对媒介类别与载体的选择。通过分析判断媒体的“质”，媒介策划人员可以决定采用哪类媒介和载体；通过分析、计算和判断媒体的“量”，媒体策划人员可以决定具体使用哪个媒体和载体。

媒体的影响力大小来自两个方面：一是媒体的“量”，也就是媒体的接触人口，即覆盖面的广度；一是媒体的“质”，也就是媒体的说服力，即针对单一消费者进行说服的深度。对媒体的质和量的评估，就是媒体选择的重点内容。

所谓媒体的质，指无法根据统计加以量化但实际影响媒体支出效果的因素，它强调媒体说服受众的深度和效果。

媒体的质化评估强调个别品牌及活动，因而媒体所能提供的价值会在评估项目上因为个性差异较高、主观性较强而出现不同的结论。一般来说，评估的主要项目有：

◎接触关注度：指受众接触媒体时的质量——受众较为专心地接触媒体时，广告的效果要比他们漫不经心时好；

◎干扰度：指受众在接触媒体时受广告干扰的程度——受众通常不以接触广告为视听目的，因此广告所占媒体时间或版面的比例越高，受众受到的干扰越大，广告效果越差；

◎编辑环境：指媒体所提供的编辑内容对品牌及广告创意是否适合及适合的程度，该指标常用媒体本身的形象及地位、素质加以说明和评估；

◎广告环境：指媒体承载所有信息后呈现出的媒体环境；

◎相关性：指产品类别或创意内容与媒体自身在内容主题上的相关性，比如运动主题、婴儿主题等，如果受众对这类内容的媒体兴趣较高，他们便会选择接触该媒体，这类产品的广告讯息便可能到达对本品类感兴趣的潜在消费者。

对媒体进行量的评估，可以在三个层面上展开：受众、区域、媒介。首先可以从受众的角度了解对象阶层在各区域内的媒体接触状况及媒体受众构成；其次可以从区域的角度了解本区域内各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触状况，由此了解当地媒体市场的状况；最后还可以从媒体的角度了解该媒体在各区域内的受众构成以及对象阶层在各地区的媒体接触状况。如此，便可以得到媒体在区域推广及受众设定上的参考值。

评估媒体“量”的主要指标有：

◎收视率：指暴露于某个特定电视节目的人口数占电视人口总数的比例；

◎收视人口：指暴露于某一特定节目的人口数；

◎开机率：指所有电视机家庭或人口中，在特定时间段内打开电视机的家庭或人口的总数；

◎对象收视率：指在确定的产品的对象消费群中，暴露于特定电视节目的人口数占对象消费群人口总数的比例；

◎观众组合：指一个电视节目的各阶层观众占该节目观众总人数的比例；

◎发行量：一般指发行到读者手上的份数，包括订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量；

◎阅读人口：指固定时间内阅读特定刊物的人数；

◎阅读率：指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比例；(www.zuozong.com)

◎对象阅读人口：指固定时间内对象阶层阅读特定刊物的人数；

◎阅读人口特性：指每份刊物阅读人口的统计变量结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入等，其计算方式与电视观众构成的计算方式相同；

◎刊物地区分布：对于跨地区发行的刊物而言，刊物在不同区域内有不同的媒体接触状况，从而导致刊物在地区分布上存在差异；

◎媒体角度：指户外载体本身的形式及大小，即载体本身引起注意的能力，可以按高度、尺寸、能见角度、材质及露出时间等标准进行评估；

◎户外载体的受众量：指目标对象在活动路线上可能接触户外广告的地理位置的价值，即户外载体可能接触的目标消费者的数量；

◎千人成本：指针对不同节目，广告每接触1000人所需付出的成本；

◎单位收视成本：指针对不同节目，每购买1个收视率（点）所需付出的成本。

影响媒体选择的判断因素是复杂多变的，但是根据经验法则，以下几种因素是我们了解了媒体的质和量后，在选择媒体时应该考虑的：

对于卷入度较低的品类，由于消费者对该品类不关心，会连带着他们对该品类的广告也不甚关注。如果广告安排在强制性低的媒体上，则会因为消费者在接收讯息时主动过滤广告而大大降低效果。对于卷入度高的品类，消费者做出购买决策所需的时间也较长，消费形态更偏向于慎重型购买，因此消费者通常会主动寻找与收集产品信息，需要的信息量较大。因此，这类产品以选择印刷媒介为宜。

品类卷入度的差异导致电波媒介上出现的多是轻松、简单的低卷入度产品的广告，如食品、饮料、香皂、洗衣粉、洗发液等日用品，即所谓的快速消费品；而印刷媒介上出现的则多为严肃、专业的高卷入度产品的广告，如汽车、家电、金融、保险等。

媒体内容与产品品类的相关性越高，在广告讯息传播上越具有优势。例如，将书籍广告刊登在杂志媒体上，受众本身因为具有较强的阅读习惯，因此他们接受广告诉求的可能性也较大。同理，如果将书籍广告投放在以新书推介为主的电视栏目中，因为收看此类节目的观众本身对书籍的购买兴趣较高，因此图书的销售机会就较大。

除了从产品的表面归类直接判断媒体与品类是否相关外，媒介策划人员还可调查消费者的需求是否与其媒介接触行为相关。

不同媒体传播声音与画面的能力不同，因此不同媒体传递广告讯息的能力也不同，进而它们对各类广告活动而言价值也不同。举例来说，以表现色彩为主的服装广告就不宜使用黑白或色彩还原能力差的广告媒体。

媒体的编辑环境、广告环境与品牌形象和个性的契合性，也将影响到广告的效果。编辑环境或广告环境与品牌形象、个性相辅相成或相容的，可以让广告讯息的劝服收到事半功倍的效果。例如，温馨的家庭剧适合传统形象的品牌，而介绍科技新知识的媒体则适合创新形象的品牌。

消费习惯与媒体选择的关系在于购买行为与媒介接触时空的关联。以保险为例，可能投保的消费者多为辛勤拼搏的青壮年上班族。他们由于工作经常晚归，因此媒介接触时间偏向后边缘时段，此时，消费者的心境较为深沉，保险广告如果在这样的时空条件下播出，其劝服消费者的效果也许会大大提高。

除根据消费者的习惯选择媒体外，在策略运用上，媒介策划人员还可以根据产品传播的需要，考虑采取“跟随环绕”的媒介选择策略，即随着消费者从早到晚的媒介接触状态，安排不同类型的媒体，以伴随的方式随时展开劝服活动。

通过评估本品牌和竞争品牌在市场上的竞争态势，媒介策划人员可以确定本品牌的营销策略：是采取积极进攻的策略还是防守的策略？相应的媒介选择也应该由此出发，要么采用全媒介广泛覆盖，与竞争品牌直接对抗；要么选择某类媒介加大投放量，使本品牌抢占优势。