魔鬼的三次许愿与我们的购物选择：信息不对称的代价

《一千零一夜》中有一个十分经典的故事——《渔夫和魔鬼》。故事说，有一个渔夫打捞到一个封印着魔鬼的瓶子，魔鬼却要杀掉恩人渔夫，并道出了自己恩将仇报的原因：“我在海里待着，在第一个世纪里，我常常想：‘谁要是在这个世纪里解救我，我一定报答他，使他终身享受荣华富贵。’100年过去了，没有人来解救我。第二个世纪开始的时候，我说：‘谁要是在这个世纪里解救我，我一定报答他，把全世界的宝库都奉给他。’可是仍旧没有人来解救我。第三个世纪开始的时候，我说：‘谁要是在这个世纪里解救我，我一定报答他，满足他的3个愿望。’可是整整过了400年，始终没有人来解救我。于是我非常生气，说：‘从今以后，谁要是来解救我，我一定要杀死他，不过准许他选择怎样死。’渔夫，你现在解救了我，所以我允许你选择你的死法。”不过渔夫很聪明，他欺骗魔鬼说不相信魔鬼能够被装进瓶子里，结果魔鬼上当，渔夫封印后把瓶子重新投回了海里。

这个故事的结局，本身并没有新意，是皆大欢喜的童话般的结局，魔鬼被机智的渔夫设计装回瓶子。不知道有人注意过没有，这里面魔鬼三次许愿的鲜活形象，其实在许多人的生活中都有影子，与其说这个故事里说的是魔鬼，不如说讲的是我们每个人的某个选择状态。

这个状态常常出现在我们熟悉的购物过程中。比如你要选择一款自己喜欢的手机，但有三个问题：第一，你很“宅”，平常没多少时间逛手机大卖场和各种零售商店，对什么地方可能买到最好的手机了解很少，所以车钱在所难免；第二，你选择一款手机的时间有限，你的钱包里的钱也是有数的，在这种情况下，再看一下你某次类似的购物状况；第三，女人们似乎更擅长与那些衣食住行的物件打交道，除非是计算机和理工方面的人才，据统计，多数人对于电子玩具产品的辨识能力都比较低。

不用说，凡是有这种经历的美国主妇们，可能会不假思索地描述出各种痛苦，面露各色表情，有些人干脆诉说自己的纠结和埋怨。显然，随着时间的流逝，我们最后总的感觉会被跑路费带来的沮丧搞得越来越糟糕。这说明跑路费里肯定有点儿名堂，这个名堂是我们不知道的东西。

这个东西就是信息不对称。因为我们不能掌握和手机卖家同等的所有信息，我们自然在同等时间的选择上要付出成本，跑路费在经济学里还有个专用名词，叫作鞋底费用。当然，上面的例子还仅仅考虑了地点上的差异，实际的产品还会随着地点、品质和价格而发生变化，甚至店主是谁都是必须考虑的问题。

许多人在花了不少冤枉钱和跑了很多冤枉路之后，回忆了一下自己的购物经历，大概也是这样的三个阶段。

第一个阶段：大概走了数十千米之后，心想：“要是能在下一个手机店里找到合适的手机，一定感谢这家店的经理。”

第二个阶段：大概又走了数千米之后，心想：“要是能在下一个手机店里找到合适的手机，一定感激卖给我手机的销售小姐。”

第三个阶段：大概走了不知道多少千米后，心想：“要是能在手机店里找到合适的手机，一定对这种手机的制造商表达不满。”

对比一下魔鬼恩将仇报的理由和以上三个阶段的人的心理变化，魔鬼大概也会对人们坦然地说：“你们也是这么想的。”(www.zuozong.com)

如果用一个典型经济模型来解释这个现象的话，只需要将我们在这种日常的小遭遇经济学化一下，就能举一反三，推广到所有类似的例子中。（该模型由斯坦福大学胡佛所斯彭斯教授和加州大学伯克利分校的阿克洛夫教授共同完善，具有划时代的意义，在经济学的历史上第一次把这类现象引入经济分析。）

首先，把时间和跑路费作为成本，并且同我们的感觉挂钩，时间越长，跑路费带来的坏的感觉就会越大。其次，假设我们到最后一刻对于自己的手机的感觉都是一样的，不论什么时候买到都让我们一样高兴，然后计算一下我们总的感觉和收益，我们发现鞋底的费用是导致不幸的所有问题的关键。

其实，对于生活中类似的，那些可能花大量时间处理，平常又没有多少经验的东西，都不同程度地可以用上面的方法形象化一下，大致定出一个自己接受的寻找次数和成本范围。凡是超过这个范围的，可以寻找专业人士提供咨询意见，或者干脆拒绝。

比如，我们经常碰见的那些装饰品一类的购物陷阱，只会给你带来更多的麻烦，假如你太过于专注花式繁多的鞋子，经常会买一大堆中看不中用的绣花鞋，甚至一次也没穿过，就永远地让它们成了存货，这种行为如果习惯化，就会变成一种令人恐惧的后果。有些人成了购物狂，另一些人则患上消费病，像2008年金融危机后，美国人发现，次贷危机的最大难题是处理大批美国家庭堆积成山的消费垃圾——这些东西自从户主购买后，连包装都没有拆开过。

再比如，那些最喜欢排队花时间购买东西的老先生、老太太，他们是最适合买到好东西的人选，原因很简单，他们有的是时间，鞋底费对于缺乏运动的老年人可不是成本，而是收益，在这种情况下，不要抱怨你年迈的父母乐于寻找那些价廉物美的产品，实事求是地讲，他们的确比你专业，“盐吃的的确比你多”。

最后，千万不要小看这个结论，你不妨再深入思考一下，类似的教训不也是一种让人头疼的鞋底费吗？经历教训不总结，只会导致更多的教训和浪费，毕竟我们的时间是有限的，钱也是有限的。善于拒绝，避免故事中“魔鬼”的心理的负面影响是很重要的。

你应该学学故事里渔夫的做法，只要有一次把魔鬼装进瓶子的机会，就让魔鬼永不超生。

2011年春运的最大新闻是，票贩子们学会高科技水军手段了——这大概是实行网络实名售票后，票贩子抬价的新手法。从严格意义上说，黄牛党是在信息不对称下催生的交易类型，维持这种交易的行为同样需要花费成本，比如顾客们鞋底费的提高，肯定有助于黄牛的价格上涨。这其实是个反向魔鬼的手段的应用而已。