企业形象规划：重要性、构成和有效战略

在市场经济不断发展，市场竞争日趋激烈的条件下，良好的企业形象是企业的最佳资产，具有极高的经济价值。树立良好的企业形象对于企业的发展具有非常重要的意义。它可以给企业带来极高的商誉，使企业与其他企业在相同的经营条件下，以无形的竞争能力取得更多社会公众的支持，赢得更多的客户，创造更多的“级差利益”。它可以使企业增强商业信用，提高筹资能力，可以使企业吸引大量高素质人才，提高企业的创造力。同时，它对于美化社会环境、净化社会风气、加强社会主义精神文明建设也是必不可少的。可以说，树立良好的企业形象，是企业谋求长期快速发展的整体性战略。

1.企业形象的主要特征

1）客观性。企业形象不是由自我感觉好坏决定的，而是客观存在的现实。企业的形象是以其自身的理念、职业道德及具体经营活动中的表现为基础的，最终要由职工，尤其是用户进行客观评价和鉴定。

2）整体性。企业形象是在人们心目中形成的综合的、全面的印象，评价一个企业形象的好坏不能只看企业某一方面要素，或某一方面工作的好坏，而要整体考察。既要看它是否有装饰华丽的外观，更要看它内在经营管理素质的好坏；既要看它的产品质量优劣，还要看它的服务水平高低。好的企业形象是外在表现与内在质量的完美统一。

3）稳定性。良好的企业形象一旦树立起来，就会形成企业特有的知名度和美誉度，就会吸引大批的回头客，也会迎来更多的新客户。相反，如果一个企业形成了不佳的形象，也会在公众心目上长期留存下来，因而使企业慢慢失去市场，失去客户。

4）可塑性。企业形象是可以塑造的，通过企业全员的努力，靠自身优良的服务和积极的公共关系活动，可以使不好的形象变好，可以使好的形象进一步增辉。

2.企业形象的基本要素

1）主导维修车型及质量。企业主导维修的汽车的品牌、档次及质量，并因此而配备的设备类型档次及质量。在社会公众心目中留下整体印象，它关系到企业技术能力与信誉，是企业形象的基本要素。

2）服务形象。这是指企业的服务方式、项目、质量、态度等给社会公众留下的整体印象。服务的竞争已经成为维修企业间竞争的焦点。服务体现着汽车维修的附加值。良好的服务会使公众，特别是消费者产生信赖感。服务形象是企业重要的特色形象。

3）品牌形象。这是指通过不同的企业名称、商标、广告等反映出来的企业独特形象。一个好的品牌，名称简明易记，寓意美好，图案设计、色彩搭配及声音传播构思精巧，个性突出，给人们美的享受。好的品牌即名牌，本身就是企业的无形资产，能给企业带来巨额利润。品牌形象是企业的维修质量、服务形象的综合反映，是企业形象的高境界。

4）人员形象。包括企业管理者形象和企业职工形象。前者是企业领导班子及企业内部各层次管理人员的能力、素质、气度、办事效率、工作业绩等给广大职工、同行和社会公众留下的整体印象；后者是企业职工文化素质、技术水平、职业道德、精神风貌等给社会公众留下的整体印象。其中，企业决策人和业务人员的言行最直接反映企业的人员形象。人是企业的主宰，人员形象是企业的主题形象。

5）经营管理形象。这是指企业的经营理念、经营作风、经营方式、经营成果、管理组织、管理制度、管理基础工作、企业文化氛围等，在社会公众和企业职工中留下的整体印象。一个企业经营有方，管理有序，并能以一种特有的文化和企业精神展现在社会公众和职工面前，会产生一种强大的“经济力”和“文化力”，最终形成强大的竞争力。经营管理形象是企业的实力形象。

6）公共关系形象。这是指企业在组织公共关系活动中的形象。企业在经营中不断谋求自身条件同外部经营环境的协调和动态平衡，遵纪守法、照章纳税，承担社会责任，支持公益事业，对厂商、对银行、对客户诚实守信，并通过各种传媒宣传企业，与社会各界保持一种良好的关系，能够有效地扩大企业的影响，争取社会公众对企业理解和信任。所以说公共关系既是塑造企业形象的一种途径和手段，也是企业形象的一个组成部分，构成企业的“关系形象”。

7）企业环境形象。这是指通过企业生产经营场所、建筑特色、装饰风格、生产设备等所反映出来的外在形象。环境形象对于企业犹如仪表、服饰之于人，反映出企业的经营风格和审美追求，给社会公众强烈的第一印象，是整体企业形象的外在表现。

3.企业形象战略CIS

CIS（Corporate ldentity System），即企业形象识别系统。它把形象塑造的多种途径，如营销策划、公共关系、广告宣传等纳入一个规范、标准的系统中。通过这一系统，把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给社会公众，是其对企业及产品统一的认同和价值观，最终达到促销及促进企业发展的目的。CIS被人们推崇为现代企业形象塑造和传播的有效战略。

企业的形象战略管理不同于投资、市场营销、人事、财务、后勤等管理，也不只是在某一领域产生效益，是一种高层综合管理，它涉及的管理准则是约束全体员工行为的“宪法”。是一种统观全局的战略性管理，它从企业文化视角出发，通过总结和提炼企业的发展历史、经营理念、价值观、道德行为规范、发展方向和目标，形成全体员工的共识和行为规范，确定企业与众不同的鲜明个性和差异化优势，为提高整体性、长期性、组织性、系统性的企业行为和企业及员工素质，提供了科学而有效的管理方式。它所管理的内容是提供和增加企业难以用金钱计算却又创造了价值无穷的资产，它所管理的重点是一种事关企业生死荣辱的战略性资源，因此其实质就是保障企业自觉朝着正确方向发展，巩固和发展优势，创造更多经济效益和社会效益的基石性管理。

（1）CIS的构成CIS由三个相互联系的子系统构成：

1）企业理念识别（Mindldentity，简称MI）。它是指企业独特的经营理念，包括企业经营哲学、企业宗旨、经营信条和方针等，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统运作的原动力（图2-6）。(www.zuozong.com)

图2-6 理念识别系统

2）企业行为识别（Behaviorldentity，简称BI）。它是动态的识别形式，对内包括企业组织管理、行为规范、员工教育、福利、激励，以及产品开发和公害对策等。对外包括市场调查、营销战略与策略、促销活动、公共关系、广告传播、公益性文化性活动等。企业行为识别子系统直接作用于公众，使企业的经营理念有形化，能够为公众所感知，并留下深刻印象（图2-7）。

3）企业视觉识别（Visual Identity，简称VI）。它是企业静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式。它通过组织化和系统化的视觉方案，传达企业的经营特征。视觉识别子系统具体有两类要素：一是基本要素，包括企业名称、企业品牌标志、企业标准字体、企业标准色、企业象征图案、企业造型、宣传标语等；二是应用要素，包括广告媒体、交通工具、办公用品、室内设计、建筑设计、厂房设计、包装设计和衣着制服等。视觉识别对企业形象的传播与感染力量非常具体，因而也是塑造企业形象最快速、效果最直接的方式（图2-8）。

CIS作为一种理论，强调企业对自身的理念、行为方式和视觉要素进行系统的革新、统一的传播，以塑造具有鲜明个性的形象，获得内外公众的广泛认同，使企业整体运营纳入一条充满生机与活力的发展轨道。要达到这一目的，必须做到：①善于创造差别，即个性；②坚持统一标准；③坚持系统性和连续性；④实施有效的传播。

图2-7 企业行为识别系统

图2-8 企业识别系统

企业识别系统涉及企业文化、CIS战略、企业形象三方面关系，独特的企业文化是塑造具有鲜明个性企业形象的灵魂，没有独特企业文化的指导，便不会产生独特的经营理念和经营行为，信息传递就会失去生命力；塑造良好的企业形象是实施CIS战略的目的，明确的目的性决定了CIS战略实施的途径、步骤、手段和方法：CIS战略是自觉实现塑造良好企业形象的必要过程和最佳手段。正确理解三者之间的相互关系，是有效实施CIS战略的前提条件。

企业形象是一个总体性概念，它体现于产品形象、价格形象、广告形象、顾客服务形象、环境形象、员工形象、企业家形象、公共关系形象之中，是对企业综合素质和整体行为的客观评价。企业形象战略的导入产生两方面重要的协调功能，从企业内部关系协调看，共同的企业使命、经营理念、价值观和道德行为规范，创造一种同心同德、团结合作的良好氛围，强化企业的向心力和凝聚力，产生强烈的使命感、责任感和荣誉感，使全体员工自觉地将自己的命运与企业的命运联系在一起，从而生成一种坚不可摧的组织力量，为推动企业各项事业的发展提供动力源，从企业外部关系协调看，塑造良好的企业想象的实质是企业以社会责任为己任，时刻不忘自己的社会使命，用优质产品和服务以及尽可能多的公益行为满足社会各界及大众的需求，密切企业与消费者及社会公众之间的关系，为企业长期、健康的发展奠定广泛而深厚的社会基础。CIS战略是在特定经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，它由观念识别、行为识别、视觉识别三大要素构成，为整体性传播企业信息、引导公众认识、争取社会舆论的认同和支持、塑造良好的企业形象，提供了科学而实用的理论与方法。

在市场经济条件下，良好的企业形象已成为企业一种不可缺少的无形财富和战略性资源，是企业生存和发展的重要基础性条件，也是企业创造竞争优势的可靠保证。

（2）正确运用CIS的原则

1）公众原则。必须从公众利益中来，遵循客户至上的准则。如果一个企业在推广CIS时，片面地以我为主，一味追求“高雅”、“独特”，漠视公众的要求，远离客户的期望，最终只能损害企业在公众心目中的形象。

2）真实性原则。即要真实地报道企业的情况，坦诚地让公众更多地了解企业，并争取他们对企业的理解和谅解。不能过分夸张，更不能依靠谎言，为树立形象而弄虚作假。

3）系统性原则。必须从整体出发，制定规划，有计划、有步骤地整体推进，不能顾此失彼、顾前不顾后。要把塑造企业的内部形象与外部形象、总体形象与特殊形象、有形形象与无形形象结合起来统筹考虑。

4）长期性原则。推广CIS是一项战略任务，必须经过长期不懈的努力，才能取得成效。同时，也必须善于创造并把握机会，利用各种契机快速提升企业形象。