农夫山泉天然水与椰树矿泉水对比

中国有句俗语叫“螳螂捕蝉，黄雀在后”。在水市场，农夫山泉与椰树矿泉水都曾运用破坏插位，但由于农夫山泉未能“一竿子插到底”，给对手留下了缝隙，两者上演了一次“螳螂捕蝉，黄雀在后”的故事。

农夫山泉对比广告

但凡提及农夫山泉，脑海中第一闪现的便是“农夫山泉有点甜”，在洞悉了产品对消费者的心理暗示后，广告诉求使农夫山泉成功地占据在消费者头脑中。当时，水饮料市场的两大巨头娃哈哈和乐百氏在纯净水领域的地位是无人撼动的，行业品牌垄断度很高。娃哈哈的“我的眼中只有你”的广告深入人心，乐百氏的“27层净化”的净水概念牢牢说服人们对纯净水的心理认知。农夫山泉面临着早已成定局的纯净水市场，以及水饮料同质化的现状，运用插位战略，颠覆了“纯净水”认知，宣布停产纯净水，转产天然水。虽然后来被众多纯净水品牌揭竿讨伐欲置之于死地，但农夫山泉成功占领了另一片未被挖掘的广阔天空——“天然水”市场的头把交椅，并声称垄断性购买了千岛湖、丹江口、五大连池的天然水源。

农夫山泉：植物实验(www.zuozong.com)

椰树矿泉水，插了农夫山泉的位

农夫山泉在推出天然水后，策划了一场更具爆炸性的事件营销——“植物实验”：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm，天然水中的则长出4cm；40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到5克，天然水中的根须超过12克。这一实验以眼见为实的方式彻底颠覆了人们以往对纯净水的认知，提出了“纯净水对人体健康无益”的信息宣传，改变了消费者喝“27层净化水”的观念，并且告诉人们应该喝有点甜并且富含钾、镁、钠等矿物质的农夫山泉。通过植物实验对比来说明天然水更加健康，并高调向外界宣布停止生产现有的纯净水，改为全部生产天然水，从而有力地打击了整个纯净水行业，矛头直指国内两大水饮料巨头——娃哈哈和乐百氏。农夫山泉颠覆了整个纯净水在消费者心目中的地位，并在开辟出的天然水市场独占鳌头。

但由于农夫山泉的插位战略没有“一竿子插到底”，所以给了对手一个可乘之机。以椰树牌椰子汁闻名的海南椰树集团也运用破坏插位法，给农夫山泉的天然水不小的一击，在矿泉水市场独树一帜。椰树进军到水饮料市场，避开了纯净水与天然水的纷争，推出火山岩天然矿泉水，打出了“绝非江水、湖水”的概念。这也就暗意指出所谓天然水巨头农夫山泉的水产品都取自江水、湖水，而椰树的矿泉水才是纯天然、无污染的，对人体健康更加有益的另一种水。农夫山泉在对娃哈哈、乐百氏进行插位创造营销新奇迹的胜利之后，遭到了椰树同样的回击，可谓螳螂捕蝉，安知黄雀在后！