“农夫山泉有点甜”成功入口

毋庸置疑，农夫山泉是个本土的老品牌。1996年，农夫山泉股份有限公司的前身——新安江养生堂饮用水有限公司成立，1997年6月，源自千岛湖优质水源的4升装农夫山泉饮用水上市，一句“农夫山泉有点甜”很快被消费者记住了（见图4-6）。

图4-6 1997年农夫山泉第一批上市产品的品牌广告^[13]

农夫山泉真的“有点甜”吗？作者回顾自己当初饮用这个产品时，不知是心理作用还是农夫山泉产品本身的原因，确实感觉喝到的水有点甜。1998年4月，伴随着“农夫山泉有点甜”这一广告语，农夫山泉550毫升运动装产品迅速在全国铺开（见图4-7）。

图4-7 1998年农夫山泉550毫升运动装产品的品牌广告

2001—2002年，农夫山泉抓住时机力挺中国体育事业，成功入选悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水。为支持北京申办奥运会，农夫山泉公司与北京奥组委联合推出“一分钱”以“聚沙成塔”为主体的公益活动，请当时中国奥运会代表团的刘璇和孔令辉出任品牌代言人，以“再小的力量也是一份支持”、“从现在起，买一瓶农夫山泉，你就向申奥捐出一分钱”为活动内容，深度参与国内外重大体育事项，品牌从而得以广泛渗透（见图4-8）。

图4-8 2002年农夫山泉入选悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水

2004年，农夫山泉发起了题为“阳光工程”的品牌公益活动：为了“让更多的孩子享受运动的快乐”，公司面向贫困地区，包括全国24个省、329个市/县的395所学校的基础体育事业开展“一瓶水捐 一分钱”行动，共捐出价值500余万元人民币的体育器材，以支持这些学校的基础体育设施建设和基础体育运动发展（见图4-9）。

图4-9 2004年农夫山泉发起“阳光工程”公益活动

2005年10月，农夫山泉公司启动“载人航天工程”合作项目，时逢我国“神舟5号”飞天之际，农夫山泉公司出资1000万元支持中国航天工程事业，农夫山泉成为“中国航天员专用饮用水”（见图4-10）。

图4-10 2005年农夫山泉公司启动“载人航天工程”合作项目

2009年，农夫山泉公司发起“饮水思源”公益活动。公司与宋庆龄基金会合作推出“饮水思源”主题活动，共筹集人民币500余万元，用于帮助水源地的贫困孩子，感恩水源地的人们为保护水源而作出的巨大贡献（见图4-11）。

图4-11 2009年农夫山泉公司发起“饮水思源”活动帮助水源地的贫困孩子

2008年，汶川地震发生后，农夫山泉公司紧急从各生产基地组织装运了160个车皮的饮用水发往救灾一线，农夫山泉董事长亲赴灾区第一线八天七夜指挥饮用水的分发（见图4-12）。

图4-12 2008年农夫山泉公司向汶川地震灾区捐赠160个车皮的农夫山泉

2010年，云南遭遇百年一遇的全省性特大旱灾，3月22日，农夫山泉公司向云南灾区捐赠价值人民币1300万元的农夫山泉天然水，使灾区16个缺水县市的受灾群众喝上了优质天然水（见图4-13）。

图4-13 2010年农夫山泉公司向云南旱灾16个县市的受灾群众捐赠农夫山泉

2013年4月，四川省雅安市芦山县发生7.0级地震，农夫山泉公司向灾区捐献了1000万元（500万元现金和价值500万元的农夫山泉饮用水，见图4-14）。

图4-14 2013年农夫山泉公司向四川雅安地震灾区捐赠农夫山泉和现金(www.zuozong.com)

时至今日，我们在喝农夫山泉时，或许已经感受不到什么特殊的甜了，但却能被农夫山泉公司的上述品牌公益活动所折服。农夫山泉只有昨天的施与和奉献，才会有今天的得到与收获！在众多品牌激烈竞争的饮用水市场，农夫山泉产品今天依然能够落地到各类会议场所，其品牌依然能够在媒体上不时闪现，这不得不归功于农夫山泉公司多年来开展的各种主题公益活动。这意味着农夫山泉的“甜”已经不再停留在消费者的生理味觉层面，而是上升到了人们的心理认知层面。如此，农夫山泉才能够实体化地成为广大消费者日常的一个饮用水品牌。

早在1999年，随着媒体和一些消费者关于纯净水是否有益于人体健康的质疑，舆论几乎一边倒地认同纯净水对人体无益这一结论，于是农夫山泉公司对外郑重宣布：“不再生产纯净水，转而全部生产天然水！”这是农夫山泉公司应对消费者需求，从产品成分，即品牌内涵要素上使品牌走向科学化的关键一步（见图4-15）。自此，农夫山泉公司不断寻找优质水源，这也成为农夫山泉公司十几年来常抓不懈的一项艰辛工作。

图4-15 1999年农夫山泉公司宣布全部生产天然水

2005年，农夫山泉公司在吉林长白山发现了优质天然水源，其优质在于该水源周围10平方公里无人居住，泉水涌自玄武岩裂缝，常年水温保持在9℃上下，清纯甘冽（见图4-16）。

图4-16 2005年农夫山泉公司在长白山发现新水源

2008年，农夫山泉公司在我国南水北调中线工程的源头——丹江口水库，这个饮用水源一级保护区建立了丹江口水源基地，使这个拥有745平方公里水域面积、呈天然弱碱性的水库深层水成为农夫山泉的水源之一（见图4-17）。

图4-17 2008年农夫山泉建立丹江口水源基地

2009年，在中国国家森林公园——广东万绿湖，这个水域面积370平方公里的我国饮用水源第一保护区，农夫山泉公司开始从万绿湖湖面以下60米处取水，这里便成为农夫山泉在华南的水源基地（见图4-18）。

图4-18 2009年农夫山泉华南水源基地万绿湖

2010年前后，农夫山泉公司进一步挖掘优质水源，新疆的玛纳斯成为农夫山泉的第五个水源地，四川的峨眉山成为第六个水源基地（见图4-19）。

图4-19 2010年农夫山泉的第五、第六个水源基地

饮用水的质量好坏如何判断？参照我国《食品安全国家标准包装饮用水》的分类标准，目前我国的饮用水分为三大类：

●天然矿泉水，指在特定地质条件下形成的纯天然矿泉水，水中含有一定量的矿物质、微量元素和其他成分，矿物质和微量元素的含量要达到国家标准上的具体量化要求才可称为天然矿泉水（市场价位较高者）；

●饮用纯净水，指对自来水进行净化处理后的水，一般采用蒸馏法、电渗析法、离子交换法、反渗透法或其他适当的水净化工艺处理后才能称为纯净水，市面上绝大多数低端水都属于饮用纯净水；

●其他饮用水，指以地下水、地表水等非自来水作为水源，经过脱气、曝气、倾析、过滤、臭氧化作用或紫外线消毒杀菌过程处理且不改变水的基本物理化学特性的饮用水（市面上价位相对低端的水，也包括一些矿物质成分，但是矿物质成分不及天然矿泉水高）。

农夫山泉既不是源于自来水的饮用纯净水，也不是天然矿泉水，而属于第三种——其他饮用水。农夫山泉源于天然水而非自来水，这保证了其作为饮用水的基本质量；但农夫山泉又不是天然矿泉水，这使其能够以较低的价位深度进入大众的日常生活，满足人们经济实惠的日常饮用水需求。

从农夫山泉公司多年来持之以恒寻找优质天然水的艰辛进程，我们可以看到其产品内涵式发展的成长特点；从企业多年来持续不断的公益活动主题意义，我们可以看到企业及产品品牌文化在内容意义上的价值取向。品牌的内容营销首先是从真抓实干的内涵式发展开始的。