伴随着广告开始把青少年儿童作为目标市场，教育者和教师担忧的商业化的媒体剥削儿童和青少年也最终成为现实。在20世纪早期，儿童是杂志的目标。1904年，《大西洋月刊》的广告经理写道：“有远见的广告人”开始笼络小女孩，这样，他们的品牌就会伴随她“到学校，随着她的成长历程延伸到她的生活中，并且在她毫无意识的情况下，深深地刻进她的记忆中”。这样做的结果就是，当这个小女孩长大成人，作为家庭主妇第一次走进商店的时候，“她会定购Pears牌香皂、White Label牌的汤、Pearline、Walter Baker's的可可粉和Knot的骨胶，因为她知道并且记得这些名字，但是却不会意识到，只是因为一篇文章让她熟悉了这些名称，或许只是一则广告使她记住了这些商品”。[74]
为了使儿童对品牌感兴趣，广告竞争是常见的手法。1911年，高露洁牙膏在一份儿童杂志上发起广告大赛，设计最好的广告将会获得现金奖励。大赛广告教导参加者：“想想吧，你只是写信给你的同学，告诉他保护牙齿的重要意义，告诉他（高露洁）牙膏有多好，不仅能够最大程度清洁牙齿，还有宜人的芳香味道，而且它的确具有治疗效果……记着，你越认为写广告是件简单的事，你就越能写出来，写出来的广告也就越好。”[75]
1904年，McClure杂志刊登了一则广告，一名8岁的男孩坐在地板上，周围是一堆打开的杂志。他看着母亲说：“妈妈，你知道杂志是很有用的，他们告诉你你想要什么，到哪里去找它们。”[76]早期的广告把卡通人物制成玩具向孩子们推销商品。通过这些玩具，当然，这些玩具本身也是收入的来源，孩子们建立了品牌忠诚度。20世纪早期，吉露果子冻用可爱的小丘比形象的玩偶做广告，这些小玩偶被设计成裸体的婴儿形象，具有特定的发型，并且能够完成与其年龄形象不符的任务。小丘比的形象被用于吉露果子冻的包装和说明书上。一份早期的吉露果子冻说明书上，一位小女孩正在把热水倒进果子冻的容器中，一位小丘比指着吉露的盒子，另一位则举着吉露的模子。坎贝尔牌汤料广告以类似的形式使用了坎贝尔儿童人物形象。坎贝尔和小丘比的形象都被制成儿童玩具在市场上销售。[77]
沃特·迪斯尼的兄弟罗伊是一个商业天才，他领导生产了大量媒体形象的产品。迪斯尼公司第一个根据媒体形象生产的产品是米老鼠。沃特·迪斯尼于1928年创作了米老鼠的形象，同年，又制作了另外三个活泼可爱的米老鼠漫画，包括非常有趣的动画片《威利与小船》。[78]在这部卡通片上映后，沃特·迪斯尼回忆到：“自米老鼠一炮打响之后，我在纽约而且当时需要钱。有个家伙老是攥着300美元在旅馆周围转来转去，向我招手，我最终签了一笔交易，同意把米老鼠印在那些廉价的大写字板之类的东西上。这是我平生签的第一份合同。”[79]罗伊决定把米老鼠的形象申请专利，用米老鼠和其他迪斯尼的卡通形象销售产品。1930年，罗伊开始用这些卡通人物装饰产品，并且与George Borgfeldt公司签订合同，用米老鼠和米尼的形象生产玩具和其他商品。[80]这些产品的推广与迪斯尼的电影结合在一起，铺天盖地占据了各类报纸的漫画专栏，还组成了米老鼠俱乐部。罗伊·迪斯尼这样解释公司的商业营销技巧：
米老鼠（报纸卡通专栏）现在通过KingFeatures辛迪加处理……他们会迅速更新各大主要报纸的卡通专栏……Borgfeldt&. Co.纽约公司取得了生产玩具和创作小说的全球授权……Villa Moret公司……出版电影中使用的米老鼠歌曲……同样，与我们的电影相联系，我们在上映米老鼠卡通片的剧院里发起了成立米老鼠俱乐部的活动……这个想法取得了令人难以置信的巨大成功。[81]
1932年，迪斯尼兄弟意识到，在推广迪斯尼电影和通过使用迪斯尼标志获得的商业利益中间存在着双向的关系。一位与沃特接触的广告人说服他，相信通过商业运作，米老鼠能够得到推广。迪斯尼兄弟同意了，第一个产品就是现在著名的收藏品——米老鼠手表。在大萧条时代，Lionel玩具公司销售的火车模型遇到很大的困难，但他们与迪斯尼一起完成了米老鼠手表的市场推广。就Lionel玩具公司而言，沃特回忆说：“在大萧条时期，玩具业的情况很糟糕。他们制作了这种小小的上发条的米老鼠，能够沿着轨道跑的那种。这是一个很大的项目，这个玩具被销往各地。”[82](www.zuozong.com)
随着电视机的发展，米老鼠俱乐部成为电影、产品和主题公园营销策略中的重要一环。1955年10月3日，迪斯尼主题公园刚刚开幕不久，米老鼠俱乐部的儿童节目就首先在ABC播出。通过这个节目销售的最知名的商品是一种鼠耳帽。全国的孩子们都愿意一边戴着鼠耳帽，一边唱着节目的主题歌，歌曲的开头就是“米——老——鼠，米老鼠。”米老鼠俱乐部节目也为其他迪斯尼产品带来了好运气。在播出米老鼠俱乐部节目的过程中不断插播关于迪斯尼主题公园和另外两部迪斯尼新影片的广告——《海底两万里》和《小姐与流氓》。这两部作品的票房成功被人们认为是在节目中插播广告的结果。[83]
同年，在播出米老鼠俱乐部节目的同时，迪斯尼还播出了另一个电视系列节目——迪斯尼公园。这是第一部宣传迪斯尼公园的长达90分钟的电视片。这标志着电视商业信息片的开端，这类电视片是指专门针对某个产品的完整节目。后续的许多节目都与迪斯尼电影有关，包括一部描写《海底两万里》电影制作过程的电视节目。还有一个节目把戴维·克罗克特与迪斯尼公园以及其他大量的迪斯尼产品联系在一起。戴维·克罗克特与迪斯尼引人入胜的“拓荒者”游戏联系起来。此外，迪斯尼电影公司还制作了电影《戴维·克罗克特：野外拓荒之王》。电影的主题歌也在孩子们中间引发了一阵热潮，随后迪斯尼授权了一系列以克罗克特命名的产品——浣熊皮帽、肥皂、灯、玩具和大量其他的儿童制品。[84]
1955年7月17号迪斯尼公园开幕之前，它已经通过迪斯尼的商业信息片和米老鼠俱乐部进行了大量宣传。每个戴着鼠耳帽或克罗克特浣熊皮帽的孩子都知道迪斯尼公园。它成功地在下一代中播种了设计主题公园组织和销售家庭休闲活动的概念。沃特·迪斯尼设计的第一个主题公园是为了吸引中产阶级家庭。在迪斯尼公园的建设地点驾车巡视了一圈之后，沃特·迪斯尼对他的传记作者托马斯说：“迪斯尼公园不只是为孩子们设计的……我相信合适的娱乐能够吸引所有的人，无论是年轻人还是上了年纪的人。我希望迪斯尼公园能够成为一个父母带着孩子——或者他们自己来玩都能感到愉快的地方。”[85]在另外的场合，迪斯尼说：
我们打算向游客收费。如果我们不这样做，我们就会让各种各样的酒鬼和捣乱的家伙进来，他们会在公园里抢劫女孩。如果我们要求收费进入，就能够保证游客都属于相对较高的阶层……狂欢节和码头让我最讨厌的一个地方就是那里到处是赌场。你走在嚼过的口香糖和冰激凌的蛋筒上。我想，人们都希望有一个干净的娱乐场所。[86]
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
