广告设计的内涵、原则与设计者的思考

一、广告设计的含义

现代广告是商品经济的产物，主要以商品信息的交流与传达为目的。

现代社会中，广告充斥于人们的日常生活空间，成为社会生活的一种特定文化现象。广告以多种形态强有力地冲击着人们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达人们的心灵深处。“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这则广告的自白说明了广告的强大影响力。

虽然，目前人们关于广告的商业概念及其价值取向似乎是十分明确的，但在人类社会的发展历史中，广告的内涵与外延是不断地变化、丰富和发展、扩大与更新的文化现象。“广告”作为一个外来词在中国的出现，是近代的事情，它含有“广泛地宣告”的意思。所以，初期多用“告白”来指称“广告”之意。较多的学者认为“广告”（advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人的注意而形成诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为英语的Advertise一词，其含义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。

广告其实是内涵十分丰富的庞大文化范畴。它不仅在人类的农业社会、工业社会、商品经济社会具有不同的文化理论和表现形态，而且在进入信息化社会的今天，广告仍然具有广义和狭义之分。因此，广告是受到历史社会条件和人类思想意识影响的一种设计文化现象。现代广告，无疑是与信息社会紧密相连的一个文化范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播的特定方式。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体、组织或个人方式的公告、启事、声明、寻人广告、征婚等。

设计专业工作者，对于广告设计文化的学习与研究，不能以普通消费大众的标准而进行简单判断，而是应该以历史的、深层的文化属性来思考。

首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。

其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，也是通过艺术形象的感染力而潜移默化地影响着社会的政治、经济、文化、生活观念和生活方式一个重要信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透在社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿信息的传播活动。

通过对广告性质特征的分析，并借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念：

现代广告即是一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介对经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的大众信息传播活动。

这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容：

一是强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

二是广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律责任人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

三是明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性相结合特征的信息传播活动。

四是指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非人际的传播行为，一定要借助于某种大众传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了信息传播内容必须置身于公众和社会公开监督之下。

五是说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的广告传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。

在社会发展中，无论人们试图给广告以多么宽泛的内涵定位或精确定义，也无论在历史的长河中广告形式发生多么大的变化，但“信息传播”这一核心是广告永恒不变的主题。中国民族文化传统中的广告社会实践活动，以其多样的形式和鲜明的特色，充分说明了这一点。追溯中国历史上的广告文化现象，可以帮助设计工作者更好地把握民族广告艺术设计的今天与未来。(www.zuozong.com)

二、广告设计的原则

（一）科学性原则

广告宣传作品主要是通过刺激公众的感官系统来产生作用的。因此，在广告设计过程中，应该自觉运用人的视觉规律、听觉规律和心理联想机制，使广告作品的字体设计、色彩组合、情节编排等参数完全符合人的感觉规律，以科学为保障，提高广告作品的宣传影响力。这是设计广告宣传作品的基础。

（二）艺术性原则

从某种意义上讲，广告宣传作品的设计也是艺术创作，属于精神财富创造活动的一部分。因此，在广告作品设计过程中，应该接受艺术流派的指导，以艺术化的表现手法渲染艺术化的作品意境，提高广告作品的艺术品位，然后借助艺术品位强化广告作品的市场效用。

（三）特色性原则

广告设计作品的特色化主要表现在两个方面，一是意境内容的特色，二是作品形式的特色。当特色化的意境方案确定后，还需要借助特色化的表现形式来强化其个性色彩。在广告作品设计中，从字体运用、图画创作到情节设计、色彩组合都应该形成自己独特、鲜明的风格，以特色化的作品形象提高广告的影响力。

（四）突出性原则

现代社会的信息流动量比较大，公众停留在一个广告作品上的时间相当有限，从头至尾欣赏整个广告作品的可能性比较小。为了让公众在相当有限的时间内接受广告信息，在设计中应该集中公众最感兴趣的内容，凝聚在一起，置于最显眼之处，突出宣传的核心信息，以便有效地吸引公众的注意力。

（五）相关性原则

相关性广告宣传作品是针对目标公众而创作的。不同的商品拥有不同的目标公众，他们的审美情趣、艺术品位不尽相同，这是策划广告宣传必须注意的事实。所谓相关性原则，就是指设计广告作品时应该准确分析目标公众的美学价值观和审美情趣，根据公众的审美需要和大众文化创作宣传作品。

【注释】

[1]范梦：《美术概论》，中国青年出版社，2002：407～408。

[2]王家民：《中国艺术设计概论》，中国文联出版社，2006：179。

[3]王家民：《中国艺术设计概论》，中国文联出版社，2006：248。