内联升的传播策略和方向优化

虽然内联升主要顾客为35～65岁，但培养35岁以下年轻人群的消费习惯已成为内联升品牌传播的重心，并将对未来发展起到长远意义。因此内联升的管理层对广告投入策略做出重大调整：从2012年起，减少电视和纸媒预算，更专注投放到户外和网络平台，且不断加大投入。

（一）建立电子商务平台，突破区域性限制

企业网站和电子商务平台是企业推广产品、树立品牌以及建立与消费者关系的重要渠道。长期以来，内联升的产品主要在北京地区销售，产品的认知度受到地域的限制，这无疑制约了内联升的增长空间，电子商务使内联升的商品销售渠道从有限的实体店面延伸到全国各地。

2007年，内联升开始涉足电子商务，但由于认知和管理的局限，导致产品线上线下价格混乱，销售处于亏损状态。2009年，内联升ERP系统正式上线，规范了业务管理流程，大幅提高了工作效率和信息化管理水平。此外，借助ERP系统建设的契机，内联升对顾客数据实现了高效管理，并为续写现代版《履中备载》提供了有力的技术支持。2010年，内联升CRM系统正式上线，包括会员管理、高端定制等配套业务和设施相继推出。2011年，内联升借助ERP系统以及CRM的发展，对线上线下商品价格进行统一管理，正式搭上了电子商务的直通车。2011年6月，公司专门成立网络营销部门。2011年9月，内联升自建的国内首个布鞋类B2C网购平台——尚履商城（1853shop.com）正式上线运营，尚履商城通过展示经典的手工布鞋、集结新发布的时尚新品和设计师限量定制，吸引了一大批喜欢布鞋的网民（图6-12）。2012年6月，内联升入驻天猫，此外还选择了京东商城、1号店等网购平台，并与大众点评网等第三方平台进行合作。

图6-12　内联升的官网商城——尚履商城

目前，内联升的尚履商城主要面对的是经销商以及年轻的消费者，产品结构在经典的基础上，以潮流、时尚的款式为主打，也起到品牌传播的作用。

内联升的官网和线下会员系统是打通的，顾客只要在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员，其相关信息也会被记录在现代版《履中备载》中，再次购买时，就无需提供自己的鞋码。目前，已收录6000余名会员，线上占10%左右。现代版的《履中备载》成为内联升巨大的隐形财富，带来的不仅是稳定的业绩，更是一种无形的广告。

（二）从传统到时尚的转变，培养对品牌的新认知

内联升凭借精细的工艺受到众多消费者的青睐，沉淀了众多忠诚的追随者，但受产量、工艺以及穿着习惯的制约，市场吸引力仍不可避免地在减退。尤其是对年轻人而言，内联升被贴上“设计老”“产品土”的标签。在与皮鞋、运动鞋等主流产品的竞争中，手工布鞋逐渐被边缘化成小众产品，目前主要顾客的年龄为35～65岁。面对新的主流消费群体，内联升的管理层认为，在坚持传统、留住老顾客的同时，占领年轻消费者的心智，培养年轻人群的消费习惯，将对品牌发展有长远的意义。因此，回归到当前市场主流，跟主流消费群体擦出火花，建立内联升在年轻消费者心中的新认知成为内联升品牌传播的重心。

首先，内联升在产品设计中尝试将一些时尚流行的颜色、布料以及制作工艺糅合进传统的布鞋制作中，打破了过去传统老款式“黑老虎”一统天下的格局。不仅有传统的手工“千层底”布鞋，还有工艺、牛仔、体操、芭蕾、时装、网花、绣花等布鞋，适应了现代人求新、求美的心理。在鞋的花色上更是五彩缤纷，如白、蓝、粉红、玫瑰红等，并运用朵花、碎花、暗花、绣花、格花等装饰，可与时装搭配。在面料方面，不但有棉，而且发展到采用平绒、毛呢、涤纶、牛仔、仿布、帆布等材料。为了与现代生活方式相适应，不但有传统的手工“千层底”布鞋，还有横压底、注塑底，再衬垫上一层麻编底，这样，既改变了布底布鞋怕水忌湿的缺点，又保留了柔软、舒适、轻巧、健康的特性（图6-13）。

图6-13　内联升与电影《大鱼海棠》合作的鞋款

其次，为了传播内联升品牌的新的时尚个性化特征，内联升的B2C商城以“尚履商城”来命名，之所以不用“内联升”做网上商城的名字，目的就在于要将传统顾客与网上顾客做一个明确的区分，网上商城更多地是为了迎合年轻消费者的需求，无论名称还是网页设计等方面，尚履商城都力争给人带来轻松、时尚的感觉，拉近与年轻人的心理距离。

2013年9月，内联升在北京恭王府举办2014年春夏新款发布会，将传统工艺文化与现代时尚元素结合，展现了鞋类老字号的时尚蜕变。另外，内联升为加强对年轻消费者的宣传，经常举行一些时尚新潮的活动，为老字号赋予新鲜血液。2013年，为了庆祝160周年店庆，内联升在北京的“西单大悦城”“三里屯太古里”举行了主题名为“布鞋族的崛起”的快闪活动。参与者是热爱时尚来自不同行业的年轻人，他们统一穿着内联升经典款布鞋，聚集形成数字“160”，并喊着：“内联升160年的经典只为今天。”(www.zuozong.com)

2014年6月，巴西世界杯期间，内联升推出“世界杯主题彩绘专区”，顾客不仅可以直接购买热门球队的手绘鞋，还可以个性定制涂鸦自己喜欢的球员号码以及口号文字等。这次彩绘活动顾客可以在实体店直接购买，也可以在尚履商城以及天猫旗舰店预订购买。同时，内联升也推出设计师高级定制产品，满足年轻客户的个性化心理需求。2014年10月，内联升参与了中国国际时装周活动，展出了内联升四个系列的时尚新品，近距离与潮流尖端进行沟通交流。内联升新品不仅受到了诸多时尚买手的关注，其将传统与时尚相结合的理念与做法也受到了时尚人士的肯定和赞扬。

2017年12月，内联升“九州·海上牧云记”主题展在内联升大栅栏总店三层非遗展厅举行，吸引了民众的目光，也传播了品牌文化。

（三）社交类媒体的利用，挖掘社会化媒体营销的价值

新兴的社交类媒体对品牌传播的模式产生了很大的影响，通过社交类媒体打造的虚拟社区，为品牌传播提供了广阔的传播范围。

2009年底，内联升开通新浪官方微博@内联升鞋店。内联升的微博主要针对的是自己的顾客，面对的是小众潜在顾客，有很强的针对性。内联升转发顾客的微博，这种转发形式，会使已有顾客更加忠诚，而且能更加精准地抓住他们身边的潜在顾客。微博营销成本低、传播速度快、效果回馈迅速的特点与老字号有着很好的契合度。

2013年1月，内联升开通了微信平台，应用微信形式进行品牌传播。内联升的微信传播主要针对的是年轻客户，其微信公众号主要分为互动区域、尚履商城、潮老品牌、微自助四个模块。互动区域消费者可以提问任何问题，实现消费者与企业的互动；尚履商城可以实现消费者的直接购买；潮老品牌主要介绍品牌历史、时尚达人的街拍秀以及企业的传播活动；微自助是关于企业快递门店查询以及微信特权优惠方面的信息等。

内联升利用微博与微信等社交媒体，增加了新的流量入口和展示平台，并提供保养、购买咨询以及其他商务合作、媒体采访等信息，在与消费者的互动中提升了品牌传播价值。

（四）举办参加文化专题活动，扩大品牌的国际影响力

在内联升的发展历程中，由于早期的口碑相传，内联升布鞋不仅在国内家喻户晓，在国外同样享有盛誉。因此，内联升的名人效应在品牌的国际化传播中发挥了重要作用。

随着中国经济的崛起，中国的品牌开始走出国门，而老字号品牌由于具有中国传统文化的鲜明特征而备受关注。1996年，内联升举办了首次鞋文化展览，通过搜集、整理大量的资料，利用文字图片及实物，较完整详实地展示了中外鞋的文化发展史及企业的发展历程，这对于研究鞋的发展及弘扬鞋文化添上了重重的一笔。2001年，内联升店被北京市旅游局认定为旅游定点商店，成为国外游客购物、旅游观光、拍照留念的特色场所。尤其是在2008年北京举办奥运会期间，内联升每天迎来数千名国外游客。2011年，内联升成为第一批国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地，同年，内联升参加“2011北京大栅栏老字号旅游购物节”，内联升的老技师在旅游购物节上展示“千层底布鞋制作”工艺，吸引了大量中外游客的目光。

2014年5月，内联升参加第三届中国（北京）国际服务贸易交易会，交易会以“古都北京·名城名韵”为主题，以非物质文化遗产和文化创意为主要内容进行展览展示，内联升品牌作为非遗项目展示的特色产品和现场技师制作引起了媒体争相报道。2014年10月，内联升参与了中国国际时装周活动，成为国际潮流品牌的一员。如今，Chole、TOD’S这些国际知名品牌开始设计模仿内联升经典款式圆口和松紧口布鞋，具有中华民族特色的内联升品牌正在国际舞台上崭露头角。