当代视觉文化语境下城市形象宣传片向微电影转型分析

◎马晓光

毋庸置疑,我们正处于一个视觉文化的时代。

一般来说,视觉文化是一种以视觉形象为中心、以语言文字为辅助的现代文化。因此,它在一定程度上偏离了语言文字所强化的逻辑性倾向,代之以直观传达、感性体验的特征。

自人类诞生以来,视觉文化就与我们一路同行。史前时代的石壁洞穴岩画、图腾雕塑,后来的绘画艺术、宗教造像艺术等,都是视觉文化根植于文明发展历程的明证。文字发明后,人类开始了抽象概念性的记事,出现了一段文字消解视觉文化的时期。但伴随着电影、电视等新的视觉媒介时代的到来,视觉文化再次复苏。“新媒体时代推动了技术的进步,技术的进步又导致传播方式的更新,开创了人类感知世界、认识世界的新方式,创造出新的社会行为类型,人与人之间的距离从未如此接近,就像麦克卢汉形容的‘地球村’一样,新技术也创造了全新的城市”^[1],同时也创造了全新的视觉文化体验。

当前视觉文化的显著特点之一,是把本身非视觉性的东西视像化。正如学术界普遍认为的,视觉文化的研究重心是现代文化及后现代文化为何如此强调视觉形式表现经验,而并非短视地只强调视觉而排除其他一切感觉。首先提醒人们注意这种发展的是德国哲学家马丁·海德格尔。早在20世纪30年代,他就曾预言“世界图像时代”的来临。他指出,“世界图像……并非意指一幅关于世界的图像,而是指世界被构想和把握为图像了。”^[2]在当下的文化背景及媒介背景下,我们不妨将“图像”理解得更为宽泛一些,它涵盖了目前出现的一切静态图像和动态影像,包括曾经新兴而此刻已成为传统形式的电影、电视,以及互联网、手机等新媒体形式中的视频、动态图乃至表情包,等等。

可以说,“视觉”已然超越语言,成为现代文化的中心,实现了人类文化的又一次改造和转型。视觉文化形象或影像的呈现和组合成为文化的主导表现形态和内容,这种文化强调视觉上的直观感受,换句话说,它更加注重受众的感官体验。在这样的文化背景下,微电影的应运而生和蓬勃发展便显得理所当然。

自从2010年以凯迪拉克广告片《一触即发》和平民草根创作《老男孩》为代表的一些作品走红以来,微电影的概念就此诞生,且大致遵循这两种趋势在发展——一是专业或相对专业团体制作的广告宣传片,二是广大网友和影像爱好者自发创作的短片。迄今为止,对于微电影的概念都没有一个公认的学术定义,更多只是约定俗成的类别划分。许多新兴事物大都如此——实践先行,概念滞后。许多出现更早的短片形式,如宣传片、短篇纪录片、MV等,现在都被笼统冠以“微电影”的名头。其实无须刻意区分其归属,我们更应该注意到的是其在视觉文化及新媒体背景下的整体呈现状态。一些较为早期的影像形式发展出了更有生命力的新变体,还有一些从未出现过的新形式登台亮相,这也增加了硬性区分的难度。因此,本文将更多从实际作品的角度入手,更多从文化功能角度探析“城市形象宣传微电影”这一类型的当前发展状况、不足之处及未来之路。

一、城市形象宣传与城市文化建构

随着中国经济快速发展和城市化进程加速,新兴城市和城市群落大量涌现。除了中心城市和省会城市,无数三四线城市在崛起,对城市定位的需求日益增多。大大小小的城市在政治、经济、文化、旅游等各层面的角逐越发激烈。如何定位、塑造、传播、营销城市形象,便越来越受到城市管理决策者们的重视与青睐。因为,“打造城市形象对内可以激发城市的自信力、凝聚力和创造力,对外可以提高城市的知名度、吸引力和竞争力。在当今经济全球化、市场化的背景下,城市形象已经成为城市作为区域经济体参与市场竞争、谋求更多发展要素的核心资源。”^[3]通常认为,城市形象是一座城市所体现出的文化内涵的外显,是能够激发人们思想感情的城市形态和特征,是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治文明等领域,包括政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面。城市形象打造的基础是城市文化建设,是城市现代化进程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段,是形成城市品牌的必经之路。因此,一个有着历史文化根基、切合当前发展实际、具备充足发展空间、新颖而准确的城市形象定位,便成了当前城市形象打造中的首要议题。

由此引发的一个概念是城市文化。对于城市文化来说,其往往和乡村文化对立或相比照,同时与视觉文化背景的关系密切。从直观视觉层面来看,它常常以城市为核心,反映城市市民不同的风貌和精神状态。城市里高楼林立的文化景观,在现今的文化批判语境中,常常被指责为“湮没历史”“千篇一律”“千楼一面”。然而不得不承认,这也是快速城市化进程中不得不付出的代价。因此,这对城市形象宣传片的打造提出了新的要求。

关于一座城市的影像,基本要求是通过反映当地的城市景观和市民的众生相,直接或间接体现出与其他城市不同的鲜明个性。与此同时,影像往往被赋予了一种体现城市、阐释城市、宣传城市的功能。当然,绝大多数影像并非刻意凸显某座城市,然而作为泛城市化时代的产物,影像在很多时候不可避免地带有深刻的城市文化烙印,在不同的创作者手中呈现出不尽相同的风格。这种风格往往被渲染成某座城市的固有烙印,随着影像的传播而广为人知。如王家卫、杜琪峰、陈果电影作品中孑然独立的香港,如《苏州河》与《长恨歌》中画风迥异的上海,再如《独自等待》和《老炮儿》中不同层面的北京。“电影中无数次的映现与凝视聚集成城市的某种气质与魂魄,积淀成为人们对这些城市的共同的文化记忆。”^[4]

但是,在传统的电影中,城市形象的塑造与城市文化的表达,更多集中于几座业已成为文化标签的城市,体现在文化的解构和重构层面。换句话说,传统电影更多重塑着已经拥有独特文化品格的城市,而对其他更多正经历着转型期的挣扎与阵痛、正试图破茧重生的城市关注不够。然而,这些城市更需要影像形式的呈现,例如贾樟柯电影中的小城汾阳,以及诸多文艺片、公路片所偏爱的丽江、大理。汾阳也好,丽江、大理也好,它们都是幸运的例外,更多中小城市在目前的影像表达中处于缺位状态。人们或许能够在火车站、飞机场等处匆匆一瞥它们的宣传海报,在点开某个网络视频时看到寥寥数秒的旅游广告,但当下的中国城市急需大量影像来帮助其传播和定位文化形象。微电影的出现则在很大程度上弥补了这一缺憾。

二、城市形象宣传片的发展瓶颈及其向微电影的转型

城市影像不仅是文化的呈现,也反映了城市空间与深层次的社会关系。移动互联网的发展使得影像对受众的影响力迅速扩大,自媒体的出现则放大了每一个人的声音和诉求,在自我展示、张扬个性的视觉文化环境下,每个人都可以用影像的形式表达自己想象中的城市文化。“在媒介时代,对于每个城市文化的构建与表达的行为都是一个搜集、整合的过程。在这一过程中,城市的个性得到彰显,城市的品牌得到树立,对城市的建设带来巨大而深远的影响。”^[5]

随着微博、微信等网络社交工具的兴起,我们进入了一个以“短平快”为重要特征的信息碎片化时代。可以说,微电影也是在这一时代背景下诞生的。我们应该认识到,微电影在建构城市文化时与相对传统的城市形象宣传片有着较大的不同。

对“城市形象宣传片”做出明确界定,是一件很困难的事情。当前,我们所看到的城市形象宣传片,大体可分为以下几类:第一类是城市宣传资料片,对城市的政治、经济、社会、文化、历史、人文等做全方位陈述,其时长甚至可达30分钟以上;第二类是城市旅游形象片,对城市的主要景观做游历性扫描;第三类是城市招商形象片,侧重于对城市经贸发展的介绍,展现城市优势资源和良好的投资环境;第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传片,如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。

一般来说,我国公认的最早出现的城市形象宣传片,是1999年为宣传山东威海而制作的。这部城市形象宣传片采取了“一个新的创作思路,那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市;从宣传景点形象转到宣传城市形象;从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物,而是综合考察整个城市,通过城市中各部分资源的组合,产生一种整体的冲击力,表现和展示城市形象”。^[6]

从这里可以看出,城市形象宣传微电影应该归到广义的城市形象宣传片中,因为其功能是类似的,都是以影像语言塑造城市形象,凝练、概括地展现一座城市历史文化和地域文化特色。两者的最大区别就在于城市形象宣传微电影更强调一个情节完整的故事,在拍摄时注意追求画面的完美;而城市形象宣传片则往往拍得大气磅礴,却对叙事性没有要求。从表面上看,这仅仅是一个侧重点不同的问题,然而深入思考的话,会发现侧重点的不同引发了一个视觉文化意识层面的受众倾向性问题。

值得肯定的是,在从城市形象宣传片诞生至今的近二十年里,上述各类城市形象宣传片大都做到了在不同层面、不同角度展示城市优势。但与此同时,城市的主体性特征表现得不够清晰,缺乏独特的城市主张等缺点日渐明显,因而难以形成特定城市的品牌识别,也使得对受众的吸引力逐渐降低。带有过于强烈的宣传目的的硬性呈现不容易让受众接受,有时甚至使受众产生反感。具体说来,城市形象宣传片在当前面临着如下几个需要突破的瓶颈。

(一)僵硬的类型化和模式化

MV类型、风光片类型在出现之初还令观众感到新奇,但多年来未能在原有模式上进行创新,各地宣传片中所呈现的无非是山水风景、高楼大厦、风土人情、历史文化、慈祥老人、欢乐孩童等被使用得过于频繁的意象,以及当地景点的全面堆砌,而缺少故事和情感,缺乏细节和互动,这些都很难引发审美疲劳的受众的接受热情。

(二)形式大于内容

城市形象宣传片的创作者大多过于追求影片的形式,过多考虑影片的声画如何结合、镜头如何剪辑、特效如何使用等,或是只把城市的某个特色元素穿插在影片中,或将城市仅作为背景空间展示,而未能深入挖掘一座城市的独有的文化气质和精神风貌。固然,拍摄、剪辑技巧在一定程度上能够吸引受众,但影像所需要传达的内容诉求才是核心,单纯追求形式会让整部作品看似宏伟,却内涵空洞,令人“过目即忘”。(www.zuozong.com)

(三)投入大,成本高

宣传需要优质的媒介载体,传统城市形象宣传片的主要投放渠道是电视,而电视播出费用不断攀升,因此这些城市形象宣传片常常只能在当地电视台播出。

上述的几个瓶颈制约了城市形象宣传片的进一步发展,因此城市形象宣传片与微电影这一形式的结合便显得必要而自然。2012年,我国出现了首部城市旅游微电影《我与南京有个约会》,和以往的旅游推广宣传片不同,该片以一段发生在南京的跨国恋情为主线,将旅游景点和故事情节结合在一起。在6分多钟的影像中,中山陵、总统府、夫子庙、秦淮河、玄武湖、鸡鸣寺、先锋书店、南京师范大学随园老校区等众多知名景点和城市地标一一入镜,古典而富于活力的城市形象与影片中的唯美爱情故事相互映衬,为影片增添了亮色。在2012年9月举办的世界旅游城市联合会北京香山旅游峰会上,《我与南京有个约会》获得了国内外同行的好评,经过大会组委会的评审和广大市民、网民的投票,获得了“最受游客喜爱的宣传片”大奖。由此可见,如果把微电影的叙事形式与城市形象宣传目的相结合,将会对城市文化的构建和传播起到意想不到的推动作用。

三、城市形象宣传微电影的成功要素及案例分析

不难看出,在当前的视觉文化语境下,微电影自身的优点和特性,能够较好地弥补传统城市形象宣传片的不足。微电影以碎片化的表现方式呈现,微时长、微周期、微投资是微电影的主要特征,这种简单快捷、短小精悍的表现形式正契合了当下“碎片化”的信息接收方式。微电影主要借助于新媒体传播的方式也使得其覆盖面更为广泛,摆脱了传统媒体点对面的传播局限,更具开放性和互动性。此外,微电影对于时事热点反应快、捕捉力强,如果结合热点事件制作城市形象微电影,能迅速扩大城市形象的知名度和美誉度。具体来说,现有的城市形象宣传微电影在传播城市文化、凸显城市内涵方面,主要是从以下几个角度展开的:

(一)依附城市场景,充分展现城市风貌

“电影对城市形象的塑造,就是把城市与电影元素巧妙结合起来,通过电影传递出城市的风貌和内涵,为观众勾勒出一个独特的城市形象,展现城市特有的风采。”^[7]例如20世纪60年代,电影《刘三姐》轰动一时,广西桂林因此而一夜成名;几年前《非诚勿扰》系列电影炙手可热,杭州西溪和海南亚龙湾声名鹊起。拍摄微电影时,需要巧妙地把城市的著名建筑、自然景观、历史文化遗迹等融入剧情,用城市衬托故事,让故事丰满城市。如上文提及的微电影《我与南京有个约会》,古典浪漫、活力四射的南京城市形象与一见倾心的爱情故事相互映衬,用微电影这一载体把文化南京、佛都南京、时尚南京、玩味南京和古韵南京进行有机结合,取得了良好的城市形象宣传效果。还有为宣传2013年在南京举行的第二届亚洲青年运动会而创作的微电影《南京201314》,影片讲述了美丽善良的台湾女孩来到六朝古都南京,担任亚青赛的志愿者的故事。她的爷爷作为自行车选手曾参加过1933年全运会比赛,生前最大的心愿就是重游南京。女孩希望能代表爷爷骑着自行车满足老人的心愿,而在志愿者工作中和她相识的南京某大学学生金宁,在看到女孩的微博后决定帮她和她的爷爷完成心愿。影片情节并不复杂,但叙事节奏紧凑而悬念迭起,在这一场争分夺秒的古都摄影之旅中,恰到好处地展示了南京的开放、包容、自信、向上的品质。影像风格上则摆脱了传统城市宣传片对高楼大厦的陈列性扫描,更多着眼于一个绿色的、怡人的,既古老又现代化的都市故事。可以说,故事情节与城市场景衔接得天衣无缝,城市形象的宣传与烘托水到渠成。

(二)植入城市台词,将城市特色转化为令受众印象深刻的流行性文字

“台词植入主要是通过电影中角色的对话、他们在交谈中提及的对城市的看法和印象,传递出城市的特有品质和韵味。”^[8]这种由剧中人物现身说法的方式,直接道出人们对一座城市的印象,潜移默化中传播了城市形象与特色。电影《非诚勿扰》中一句“西溪,且留下”的台词,使得“养在深闺人未识”的杭州西溪湿地随着电影的热映成为当年的热门景点。这种浑然天成的台词植入方式,堪称电影台词植入广告的经典范本。2014年1月,昆明首部城市微电影《下一站,昆明》上线,将光的颜色和城市形象、校园爱情结合在一起,“昆明是我梦想起飞的地方,也是我最舍不得离开的地方……但此刻,我只想用七种色彩来诠释我对昆明的感受。这里有红色的土地,橙色的神秘,黄色的英勇,绿色的活力,紫色的浪漫……”男主角的一段深情告白把“七彩斑斓”、景色别致的昆明最独特的魅力与风情和盘托出,让观众在领略昆明美不胜收的城市魅力时,感受着这座城市与众不同的地域特色和浓郁的人文风情。

(三)融入城市主题,将城市宣传诉求与故事定位相结合

“电影见证、记录了城市的成长,城市独有的多变、斑斓的空间,恰好也符合电影作为时空艺术的本质需求。”^[9]一座城市的主题与一部微电影的表现主题紧密相连,既可以让微电影找到很好的现实寄托,同样也能使一座城市的主题形象得到充分传播与展示,这是一种相辅相成的“催化”过程。宜昌的城市微电影《“相约山楂树”——纯爱之城宜昌》,讲述的是男女主角在看过电影《山楂树之恋》后,从不同的城市相约来到宜昌,寻找山楂树、寻觅真爱情的故事。影片借同名电影的热度,以情感诉求为主线,融入宜昌城市主题,将宜昌得天独厚的旅游资源、鳞次栉比的城市景观、安全舒适的城市条件“无缝”连接起来,塑造出了“纯爱之城”的灵魂。

四、微电影在传播城市形象、塑造城市文化的现有不足之处

我们必须注意到,城市形象宣传微电影在日渐流行开来的同时,还存在着一些不足。这里有微电影作为一种新兴影像形式的固有弱势,也有创作者的主观因素。在此作一分析,希望能借此开拓创作思路,为城市形象宣传微电影创造更大的发展空间。

(一)对城市物质性意象的挖掘还不够深入

微电影准入门槛低导致其不如传统电影专业,拍摄时长过短则导致其意义表达缺乏深刻性。目前国内微电影的质量良莠不齐,作为城市文化传播的新载体,其影响力和表现力还不尽如人意。应该看到,目前很多城市形象宣传微电影对城市文化的表达流于表面,难以使观众产生共鸣,甚至使观众觉得“虚假”“雷人”,其传播效果可想而知。可以尝试深入挖掘具体的物质性意象,从某个有着较高精神契合度的点入手,由此出发展开情节。

(二)影像的差异化诉求不够清晰,程式化问题依然较为严重

我国城市形象的营销起步较晚,在取得巨大成就的同时,缺乏创意、同质化等问题严重,最直观的表现是高楼、商业区、地铁轻轨、工业区等现代工业化意象在影像中铺陈性堆砌,消费主义意象大行其道。一些注意到体现城市特色和民族文化意象元素的作品,也较多停留在奇观展示的层面。这个问题不但在传统的城市形象宣传片中,在微电影中也大量存在。此外,很大一部分城市形象宣传微电影主题表达趋同、展现形式单一、内容创意不足。据不完全统计,绝大部分城市形象宣传微电影的主题是爱情,譬如《爱在绍兴》《离开温州一小时》《堰·遇》《苏州情书》《盐都迹忆》等,甚至连男(女)主角遇上外国女(男)主角,展开一段跨国、跨文化恋情的模式都如出一辙。表现形式有创意、主题鲜明等,是微电影成功建构城市文化的关键。比如第15届上海国际电影节“爱上海”系列微电影获奖作品《天台》,就是一部成功建构城市文化的微电影。全片时长仅有五分钟,没有一句对白,伴随着轻快的音乐,几个年轻人穿梭在上海的大街小巷寻找最美的天台。影片通过不同天台的视角,展现了上海不同时期的变迁,展现了上海普通市民的生活形态。全片通过形形色色的人和事,全方位地展现了上海这座城市的魅力。

(三)草根创作的参与度还不够

虽然微电影这一形式本身充满草根文化的色彩,但目前以城市文化传播为主题的微电影不是政府推介的旅游宣传片,就是带有商业色彩的营销微电影,草根创作极少。造成这种局面的原因很多,包括资金、技术等方面的制约,但微电影的特色就在于平台低、参与度高,如果城市文化建构缺少了广大网友的参与,无疑将是城市文化传播的一大损失。草根创作有着天然的优势,作为个体的他们对自己生活的城市会有特别的感触,他们用影像表达的情感也会更生活化、更真实、更接地气。

结　语

与传统城市宣传片不同的是,城市微电影不局限于城市自然风貌、人文历史、经济发展的展示,而是以城市为背景通过剧情设置讲述故事、刻画人物,更着重于城市精神的表达和传递。观众通过故事的跌宕起伏、通过人物的喜怒哀乐,去感受这座城市。“依托微电影进行城市形象营销无论是艺术感还是情节性,都具有较强的观赏价值,给人视听的享受,将无生命的城市形象化为富有生命力的角色而不仅仅只是个地名。”^[10]这样一来,城市就具备了更多情感色彩和生活气息。

利用微电影呈现一个城市的形象、向受众传递城市的精神与魅力,是城市形象宣传发展的新方向。相比于文字、照片、电视、电影等,微电影对于大众理解城市、认识城市、构建城市有着更大的影响,它构成了我们头脑中最直观的“城市想象”。城市与媒体之间有了更为深入的互动与交流。随着时代的进步、技术的发展,或许又将出现一种比微电影更好地反映城市的自然、人文、社会主题的方式,而这一方面则有待于将来的研究。

[马晓光:博士,中国传媒大学协同创新中心教师]