云南广播电视产业发展思路与建议

云南广播电视业实力总体较弱。以云南电视台为例，目前云南卫视全国排名仍在15名左右，缺乏有全国影响力的品牌栏目与大型活动，在全省尚未建立稳固的竞争优势，整体收视份额落后于央视频道组和外省卫视；地面频道整体发展水平处于全国中游；全台总体收入居于省级电视台中间水平。目前，云南广播电视业除了传统的内容生产、广告经营和网络经营外，并没有实质性地涉足其他产业领域。尤其是广播业，在资本结构、经济效益等方面的情况不容乐观，尚未在产业发展方面取得较大进展。产业结构不合理、盈利模式单一、资本运作不成熟、法制建设不健全等问题成为我省广电产业进一步发展的桎梏。

然而，“云南现象”传达了这样一个信息：在经济欠发达地区，文化作为一种新经济，具有率先取得突破的可能。现代文化产业在某种程度上，是以传媒产业为核心的，其中，广电产业辐射力强，带动性广，具有很强的扩张力。未来几年，云南广电产业应继续贯彻国家、省委、省政府深化广电体制改革、加快广电产业发展的决策，准确定位，特色制胜，走出一条“文化反哺经济、产业反哺事业的云南模式”之路。

1.借鉴“长尾经济模式”，探索新的利润机制

随着广电产业的数字化、网络化发展，“长尾理论”为广电产业科学定位、开拓市场、形成新的利润机制提供了启示。传统的“二八定律”强调，企业80%的销售额来自20%的商品；80%的销售收入由20%的重要客户创造。但不能由此推论“一般”的多数不重要，这正是“长尾理论”的价值所在。作为“二八定律”的补充，“长尾理论”提供了一个重要的思维方向：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即众多小市场可以汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。Google、eBay就是典型的长尾案例。

综观近年来勃兴的“民生新闻”“选秀”，相比以前是创新，但发展至今并没有太大的突破，爆发式、运动式、一哄而上的特点注定了“短寿”、缺乏可持续发展的动力，产业价值链的建构尚有很大的提升空间。此时，广电业若能通过对覆盖、定位的科学改革，就有可能赢得发展先机。

“企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。”目前，云南没有能力、也绝无必要在竞争对手强势的领域与其抗衡，否则遭遇的只会是强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”——而应放弃所谓“大众”，追逐、创造“小众”。以分众化为主要特征的小传媒时代的到来，是受众主体意识觉醒和选择的必然结果。那么，从边缘、盈利小的领域入手，充分满足多样性、个性化的小众市场需求，积极开拓新需求、新市场，进而将大众市场引导到细分型市场上来，随着需求曲线“长尾”部分的增长，广电发展必将收获更多的市场机会。

人文地理的资源优势、特殊的地理位置和与东盟国家的地缘优势，为云南打造“浪漫人文地理”特色品牌、“走出去”开拓海外市场提供了无限可能。云南人民广播电台的“云岭之声”是中国三个独立发射的对外广播电台之一，定位为东盟各国听众了解云南和中国的窗口，而“香格里拉之声”日渐发挥旅游专业广播的优势，较好地宣传了民族旅游文化；云南的纪录片创作拍摄已经处于全国前列，由云南电视台牵头的中国视协电视纪录片学术委员会云南创作基地、中国视协电视纪录片学术委员会云南分会也于2006年5月8日在昆明正式成立……放眼全国，乃至世界，做大做强现有“特色”，适时开办纪录片卫星频道、法制频道（率），以内容产业为核心，建构产业价值链，实现以资源为依托的多元化产业延伸。

2.以内容产业为核心，建构产业价值链，探索以资源为依托的多元化产业延伸

目前，云南广播电视业的主要收入来源是广告收入。单一的盈利模式表明广电经营资源利用率低，缺乏深层挖掘，一旦市场容量饱和，广告增速势必减缓，约束产业增值，进而制约广电业向纵深发展。作为广电产业的优势资源，广电网络平台和内容业已成为产业发展的基础和命脉。若将节目分为模仿、引进和原创三个层次，那么国内自办节目基本停留在模仿国外创意和引进的低端水平。学者喻国明指出：新传播竞争时代的特点在于，“传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链、产业链、价值链的扩张能力，越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键”。通过节目形态创新建构产业价值链、扩展产业链已成为近两年中国广电产业的显著特点。如，2005年湖南卫视的《超级女声》，据中国社科院估算，该节目各利益方直接总收益约7.66亿元，按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，《超级女声》对社会经济的总贡献至少达几十亿元。2006年上海东方卫视的《舞林大会》、湖南卫视的《变形记》、央视的《百家讲坛》也启发我们：“模仿＋本土特色＝一种有价值的创新”，除广告、资本运作外，内容创新、科技支撑与包装、营销活动环环相扣才能实现广电产业的完美运营。

再提“内容为王”与节目创新，对于云南的广播电视产业而言，具有迫切性和现实性。囿于主、客观因素，云南的节目制作和经营水平在全国处于弱势。即便生产出像《最后的马帮》《心中的香格里拉》《梯田边的孩子》等获多项国内外大奖的电视纪录片，但终因品牌推广、后续开发等的滞后，使得产品未能充分进入市场、获得较好的经济效益，遭遇“叫好不叫座”的尴尬。一味追求节目的高覆盖率，却忽视内容本身的独特性和吸引力，这是当下“问题媒体”的短视与共性。实践表明，地域性与贴近性是地方广电的竞争优势，云南卫视定位“浪漫人文地理频道”，这是一个切合云南实际的精准定位，因为独特多元的自然、历史和人文资源才真正是云南广电寻求差异化生存、打造核心竞争力的根本依托。在“中国云南影视产业实验区”成立的契机下，云南应当建立节目创新的管理体系和研发机制，坚持原生性与创造性相结合的原则，以精品意识开发、利用和管理本土广播影视资源，紧扣特色，做出亮点。

产业关联是产业增值和产业进步的动力之一。广播电视产业（以下简称“广电”）产业带动性强，故其扩张力不容小觑。通过制播分离，促进广电产业经营模式向集约化、专业化转变。在完善的知识产权保护体系的配合下，以跨媒体、跨行业、跨区域的产业链条建构实现媒体扩张，形成报纸、广播、电视、杂志、网络、音像、会展、演出、图书出版、听众观众俱乐部等立体化的运作，发挥一系列民族特色鲜明、影响力大的广播电视作品的品牌效应，使其衍生产品、相关产品市场化，不断延伸产业价值链，通过提高产业的增值性提升产业竞争力。在资源效益最大化、赢得“多点支撑”经营格局的同时，云南民族文化的信息输出和品牌塑造也得以加强，而这反过来势必会增强云南广播电视的附加价值，形成良性循环。

3.关注受众消费模式和行为模式的变化，推动新媒介跨越式发展

科技革命与消费社会的兴起是文化产业发生、发展的两大主要动因。应用现代科技是广电产业加快发展的重要前提。身处“合竞时代”，通过市场机制实现媒介联合将成为广电产业发展的基本模式。新媒介着眼于未来，传统媒介与新媒介相互依存、互补。只有将技术、内容和受众（市场）紧密结合，推动新媒体产业发展，促进广播、电视与新媒介的互动、融合，才有可能实现媒介资源互补、功能叠加，使产业的经营模式、盈利模式多元化。

对于技术成熟、政策明朗的新媒体产业项目，如高清电视、车载移动、楼宇电视、地面无线数字电视、直播卫星电视、网络视频下载、手机流媒体付费业务，可重点投入；反之，则关注政策动向和市场进展，做好技术准备和试验，通过充分的市场调研和论证，研究盈利模式，适时加大投资力度，如手机电视、网络电视。对广电产业而言，新媒介的挑战其实也是广电产品延伸的机会，它将改变内容的制作和传播方式，进一步扩大内容的输出渠道。在此前景下，受众使用媒介的习惯也将改变，因此，关注受众消费模式和行为模式的变化至关重要。

相关资料链接^[11]：

●云南影视产业实验区

2005年8月，国家批准在云南设立全国第一个省级行政区域影视产业实验区——中国云南影视产业实验区。云南省广播电视局总编室承担中国云南影视产业实验区办事机构的日常工作。中国云南影视产业实验区建立管委会管理机制，实行管委会负责制。管委会对在实验区进行创作、拍摄、制作、发行、交易、进出口经营及影视衍生产品开发等企业实行准入许可制度，负责制定完善各种管理措施和实验区的整体规划等。2006年7月，云南首家纪录片拍摄基地——“中国云南影视产业实验区滇西纪录片拍摄基地”在保山挂牌成立。云南影视产业实验区昆明基地也已经批准设立，2007年1月正式挂牌。云南影视产业实验区昆明基地成为影视产业发展的“四个中心”：影视策划创作中心、展示交易传播中心、后期制作及后期产品开发中心、综合服务中心，同时还将是影视拍摄基地、动漫创作生产基地。

2006年，中国云南影视产业实验区管委会正式开始运作。在国家环保总局、建设部、文化部、国家文物局联合发出《关于加强涉及自然保护区、风景名胜区、文物保护单位等环境敏感区影视拍摄和大型实景演艺活动管理的通知》之后，于2006年11月13日，联合云南省广播电视局、云南省建设厅、云南省林业厅、云南省文化厅、云南省环境保护局发布《进一步加强在自然保护区风景名胜区自然遗产地和文化遗产地进行影视拍摄活动管理的意见》。该意见对影视拍摄活动分部门管理的情况和行政许可程序进行了明确阐述。中国云南影视产业实验区管委会还将出台《中国云南影视产业管理暂行办法》，正在草拟讨论之中。

●云南润视荣光影业制作有限公司

2003年底，海润集团老总刘燕铭联合蒋晓荣和于荣光，协商成立了云南润视荣光影业公司，开始市场化、品牌化的运作。2004年，由海润影视制作有限公司、海润（新加坡）影业私人有限公司联合摄制了电视连续剧《一江春水》。2005年，20集电视剧《高手》、32集电视连续剧《天和局》由云南润视荣光影业制作有限公司和昆明市旅游局联合创作，由海润影视制作有限公司、云南电视台、深圳梧桐山电视广播有限公司、云南润视荣光影业制作有限公司联合拍摄。2006年，拍摄了3部电视剧，30集电视连续剧《狼毒花》由海润影视制作有限公司和云南润视荣光影业制作有限公司投资2000万元联合摄制。电视连续剧《腾越金头》由上海建桥飞畅文化传播有限公司、北京盛世高唐文化传播有限公司、云南润视荣光影业制作有限公司联合摄制。电视剧《中国刑警——九月风暴》由云南润视荣光影业制作有限公司、中央电视台、中视传媒股份有限公司联合摄制。云南润视荣光影业制作有限公司连续3年参加了2004、2005、2006年度在北京举行的“中国国际广播影视博览会”。蒋晓荣/电视剧《钱王》《天和局》入围2006年首届云南文化产业“十大杰出企业（项目）”和“十大杰出企业家（创意人）”30强。2007年，拟拍摄电视剧《侦探成旭》《女篮5号》《木府风云》等。

●“云南影响”新电影系列

2006年11月，云南民族新电影推介会于北京举行，“云南影响”首期电影《公园》《箱子》终于亮相，撩开了“云南影响”新电影系列的朦胧面纱。(www.zuozong.com)

“云南影响”新电影系列是由中国大陆、港澳台10位具有卓绝才华的青年女导演，在云南拍摄的10部高品质的云南题材电影。这是10部低成本市场化运作的电影系列。“云南影响”新电影系列从创意、发起到实施，始终保持创新的锐意：一是低成本实施规模化电影工程的全新理念；二是以云南各族人民的生产劳动和现实生活为题材、着意反映云南改革开放的新变化的全新主题；三是用具有不同的审美眼光和艺术手段的10位青年女导演着力表现云南的全新导演阵容；四是通过满足广大群众的心理期待与文化需要，建构中国电影更趋合理协调的全新生产结构；五是以规模效应的突破与创新呈现亮点和塑造品牌，进而推动中国电影产业发展的全新思路。

“云南影响”新电影系列是国内第一个提出把10部电影打造成一个经典品牌的项目。“云南影响”新电影系列具有国际化的元素、迥然不同的故事类型、故事影片的标准长度，由多种题材领域、多个表现角度、多种导演风格、多块演员方阵组成，是云南大胆吸引新生力量和海内外电影界知名人士加盟倾心打造的又一文化品牌，同时也是云南在国家广电总局批准建设“中国云南影视产业实验区”之后一个大型的电影工程。它不仅把云南电影的影响力扩展到了全国各地，还将云南电影的品牌形象传播到世界电影的舞台。

●试验案例——红河模式

“红河模式”是指红河州以影视优惠支持政策，依赖民营影视产业实体，通过推出获奖影视作品和举办重大影视活动，进而打造整个影视产业的影响力和促进本地影视产业的一种发展模式。《花腰新娘》《婼玛的十七岁》这两部获奖电影是红河模式的形成基石，“红河电影周”是红河模式形成的标志，民营影视企业的市场运作是红河模式的发展机制，当地政府的影视优惠支持政策是红河模式的发展动力。红河模式还不是一种完全市场化的影视发展模式。

2005年10月8日至10月14日，中国电影协会，中共云南省委宣传部，中共红河哈尼族彝族自治州州委、州政府共同主办的以“云南民族大观园，天然摄影棚”“和谐的红河，影视的天堂”为主题的“纪念中国电影百年·红河电影周”活动在红河州首府蒙自举行，从而拉开了云南电影发展中的“红河现象”。

尽管“红河电影周”已经成为历史，但是红河电影给云南电影带来的勃勃生机仍然存在，它自身的特殊魅力也依然光芒四射。当前，以云南红河影业公司投拍的《婼玛的十七岁》《花腰新娘》这两部获奖的红河电影为代表的云南电影的崛起，成为中国电影界的热门话题。2006年4月7日，云南电影香港宣传推介活动“电影·友情”文化交流酒会在洲际酒店举行，《花腰新娘》就是本次活动的精彩名片之一。影片中美丽的云南奇景、独特的民族风情和鲜明的艺术个性，赢得了香港电影界人士和普通观众的好评。

2006年年底成立的云南红河影视（集团）有限公司是一个全民营性质的文化企业集团，集团注册资本1500万元。红河影视集团由云南红河影业有限公司、云南昆明良黎影视文化传播有限公司、云南红河数码影视动画有限公司三家整合而成，重点开发民族文化题材的影视片和动漫片。其成立在云南电影产业发展中尚属首次，无论从改革的角度，还是从发展文化产业的角度，都具有重大的开创性意义。红河影视（集团）有限公司的成立是红河州培植民营文化企业集团、打造影视动漫新兴产业的又一重大举措，它将加快红河州影视产业的发展，推动红河州逐步成为云南电影事业上重要的影视创作拍摄基地和数码动画制作基地，使红河电影成为云南民族新电影的中流砥柱。

（本文原载施惟达主编《态与势：2006云南文化产业研究》，云南大学出版社2007年版；是云南省文化体制改革和文化产业发展领导小组办公室委托、云南文化产业研究院广播影视产业研究室承担的项目“云南广播影视产业研究”的系列成果之一，得到研究室首席专家张宇丹教授的指导，谨致谢意）

【注释】

[1]本部分主要数据来源于张晓明、胡惠林、章建刚主编《2007年：中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社2007年版；国家广播电影电视总局网站统计数据http：//gdtj.chinasarft.gov.cn。

[2]以上云南广电数据来源于云南省广播电视局2006年《云南省广播电视概况》。

[3]云南人民广播电台广告部统计数据。

[4]万芳：《浅析YNTV生活资讯频道的运作》，《昆明电视》2006年第6期。

[5]《〈盛世艺术馆〉首次拍卖成功，标志〈盛世典藏〉栏目走上市场》，《昆明电视》2005年第7期。

[6]云南电视台统计数据。

[7]云南省广播电视局统计数据。

[8]谭开燕：《电视剧审查管理办公室工作综述》，《云岭声屏》2007年第1期，第22页。在“（1）创作数量逐年递增，总体质量不断提高”部分中，涉及云南电视剧生产制作的资料主要源于此文。

[9]韩丽君、张永仁：《昆明影视资源调研报告》，《云岭声屏》2006年第10期，第20页。

[10]参见昆明电视台统计数据。

[11]根据媒体报道整理。