采用传统的社会调研方法，包括信息和资料的收集、内容分析、统计抽样等手段。针对江苏省溧阳市（上黄镇所属闸头、桥北、浒庄等4个行政村）和河北省鹿泉市（铜冶镇所属南铜冶、北铜冶等4个行政村），以及山西省太谷县山西农业大学、北京市房山区北京农业职业学院两所高校进行了实地问卷调查和分别邮寄调查问卷的工作。
1.问卷调查实施方案
本调查问卷采用以村和高校为单位，每个村确定采集样本数量平均在30户以上（共计300份）；每所高校以班为单位，确定采集样本数量为每所学校4个班，每班平均在30人（共计300人）以上，采用分层随机抽样方法。
首先，笔者与调查所在地的村委会座谈，了解该村的基本情况。其次，根据村委会提供的村户籍名单和村民经济收入状况划分为低收入型农户、中等收入型农户、高收入型农户。即年人均收入为1000元的定为低收入型农户；年人均收入为2000～3000元的定为中等收入型农户；年人均收入在4000～8000元以上的定为高收入型农户。再次，从不同类型农户中随机抽取样本。样本量控制在低收入型农户占20%～30%；中等收入型农户占40%～50%，高收入型农户占20%～30%。
调查问卷发放的两所高校具有一定的代表性。山西农业大学地处太谷县，距太原市60多公里，学生大部分来自当地居民，农家子弟占95%以上。另一所是北京农业职业学院，前身为北京良乡农业学校，学生90%来自北京市周边农村地区。笔者向牧医系和园艺系所属班级发放了调查问卷。本次调查范围涉及4省市8个村和2所高校300名学生，发放调查问卷600份，回收544份，其中有效问卷523份。
2.调查问卷主要问题的设计
问卷调查涉及调查对象的家庭基本情况（性别、年龄、文化程度、人口、耕地面积、经营类别等），调查对象对信息需求的来源（图书、期刊、电器产品等），农业科技图书给农民带来的益处（内容具体、成熟，技术含量高，可操作性强；增产、增收效果明显等），不同收入类型农民接触不同媒体的偏好（图书、报刊、VCD片、电视、网络及电影）及对科技类信息的认识、了解、意向及采用价格现状等，农民使用图书的理由和满意度，农民渴望解决的问题等。
根据作者实地调查问卷，把问卷结果按上面设计的类型分门别类，对调查结果进行分析、排序，分别对不同类型调查者的答卷选择百分率计算，统计问卷中被选中项所占同类型调查户的百分比，由此获得了以下重要数据。
（1）得出Ⅰ（溧阳）和Ⅱ（鹿泉）两地区农民每年用于购买图书花费占全年人均纯收入的百分率（见表4.3）。
对Ⅲ（山西农业大学）、Ⅳ（北京农业职业学院）两所农业高校学生也做了购书状况抽样调查（见表4.4）。
表4.3 Ⅰ、Ⅱ两地区农民购书与人均纯收入状况抽样统计
Table 4.3 Ⅰ，Ⅱtwo local farmers buy the book the average per person net income condition sampling statistical
表4.4 Ⅲ、Ⅳ两所学校大学生购书与人均纯收入状况抽样统计
Table 4.4 Ⅲ，Ⅳtwo schools university students buy the book & The average per person net income condition sampling statistical
根据表4.3、表4.4数据分析，四个地区中购书款占全年人均纯收入比例在1%～9%的选择人数最多，平均达58人，平均比例高达42.2%。这一结果反映了农民平均图书购买力水平。
（2）得出溧阳、鹿泉等地农民和太谷、房山等地大学生习惯采用获得知识和科技信息手段排序及图书作为传播媒体的应用分析（见表4.5、表4.6）。
表4.5 溧阳、鹿泉两地农民习惯采用获得知识和科技信息手段排序
Table 4.5 Liyang，Luquan two places farmers custom use obtain the knowledge & technical information method arrangement
① 专业培训指的是利用图书、电视、广播、电影、网络、举办讲座等多媒体交叉互动的学习方式。
② 以上数字统计均采用四舍五入取整数的计算方法。
表4.6 太谷、房山两地大学生习惯采用获得知识和科技信息手段排序
Table 4.6 Taigu，Luquan two places university students custom use obtain the knowledge&technical information method arrangement
① 专业培训指的是利用图书、电视、广播、电影、网络、举办讲座等多媒体交叉互动的学习方式。
② 以上数字统计均采用四舍五入取整数的计算方法。
1）发现农民获取信息的渠道主要有6个渠道。按照人数多少和重要程度排序依次为：第一位图书，第二位电视（含光盘），第三位专业培训，但是与来自农村大学生的第四位就产生不同：农民仍然认可报刊的作用；而大学生对上网学习却情有独钟，将其提升到第四位。从排位第五位来说，农民还是喜爱收听收音机，多从广播得到各种信息；而大学生多青睐阅读与自己所学专业相关科普、生活、技术类报刊。就第六位而言，上网学习为许多农民今后一种理想的选择，但目前可望而不可及；大学生把收听广播学习看成是一种传统的、效果一般的方法而将其置于最后的第六位。
2）经调查统计和排列组合，我们发现农民和来自农村大学生在习惯取得知识和科技信息，利用大众媒体学习的形式上有明显的区别。例如表4.4、表4.5所示，即主要是在利用报刊学习（界定：差数值等于5）、上网学习（界定：差数值大于11）和接受专业培训学习（界定：差数值等于8）这三方面。为什么仅会在报刊、上网和专业培训三方面存在较明显的差异呢？作者认为，农民在文化素养、知识水平、受教育程度和经济条件等方面均低于大学生读者。这并非是说农民不愿学习，主要是由于他们所处的环境、经济条件、文化素质等客观因素造成的。例如在农村许多地区，网络尚未开通，电脑等硬件条件不具备。因此，对于农民而言，阅读图书，看电视（光盘），收听广播在目前的条件下，是不得已而为之的选择，但也是最为经济和实惠的方法之一。
3）通过问卷调查，结果发现低收入型农民获取信息的渠道较为单一。例如只有利用图书，而且自身主动获取信息的意识较差；中等和富裕型农民获取信息的渠道日渐丰富，获取渠道主要以大众媒体为主，例如通过图书、电视（光盘）、广播等方式，获取信息的意识也较积极主动。来自农村地区的大学生除了与多数中等和富裕型农民的认识基本一样外，他们还认为上网学习是一种便捷、有效获取信息的重要渠道。另外，多数农民认为，电视在传播知识上比较生动、直观和及时，但同时还认为电视传播知识仅仅起到基本了解的作用，倘若要真正了解其内容实质并完全理解，还是需要通过认真读书，反复学习，才能融会贯通。
（3）获得两地区农民和两地区农村大学生通常购书地点的统计（见表4.7）。
（4）根据在溧阳、鹿泉、太谷和房山四个地区的实地走访调查发现，农民和农村大学生从什么地方获知自己所需要图书信息来源是有较大差异的（见表4.8）。
数据显示，农民和大学生在获取图书信息以及购书的途径上具有以下区别。
表4.7 溧阳、鹿泉、太谷、房山四个地区读者购书地点统计
Table 4.7 The Liyang，Luquan，Taigu，Fangshan four areas readers buy the book place statistical
① Ⅰ代表溧阳；Ⅱ代表鹿泉；Ⅲ代表太谷；Ⅳ代表房山。
表4.8 溧阳、鹿泉、太谷和房山四个地区读者获得图书信息来源和途径统计
Table 4.8 The Liyang，Luquan，Taigu，Fangshan four areas readers obtain the books information to originate with the way statistical 单位：%(www.zuozong.com)
注 Ⅰ代表溧阳；Ⅱ代表鹿泉；Ⅲ代表太谷；Ⅳ代表房山。
1）在信息时代，大众媒体的传播，包括网络的普及，其影响力正在迅速地扩大。尤其是在大学生中间，通过网络来获取图书信息的趋势有增无减。
2）无论是农民读者，还是农村大学生，在节假日或是闲暇之余，都愿意抽出时间到书店看一看。逛书店仍然是读者青睐的取得图书信息的重要方式之一。
3）对于农民来说，人际传播渠道仍然扮演着重要角色。溧阳和鹿泉的农民认为，凡是经过亲朋好友的介绍的图书，其可信度较高。因为，图书所带来的实际效果已经说明了问题。
（5）获得农民读者和农村大学生的图书消费观念的变化（见表4.9）。
根据表4.9的数据分析，笔者可以发现以下几个特点。
1）农民在获取科技知识和学习文化方面有了很大进步。他们既要掌握农业专业知识，为增产增收付出巨大的生产成本和经济代价，又同时希望在农时闲暇之余多掌握一两门发财致富的手艺和从事经贸及农产品交易方面的知识。但是，目前许多农村地区的书店所销售的图书品种无法满足他们的实际需求。因此，在如何开发农村图书市场和拓宽图书营销渠道，更好地为农民服务，这对任何一家出版社来说，都需要开展认真的调研和深入的发掘工作。
2）部分农村大学生从大学第三年开始，利用选修课和业余时间聆听农学专业以外课程。例如历史、社会、金融、财会、法律、外语、卫生、美术，以致像汽车驾驶、计算机等级考试等课程多有较大的经济投入，参加各种培训班和购买上述教材等。其目的就是为了丰富和拓展自己的知识领域，为今后选择工作充实自身的竞争实力。
表4.9 溧阳、鹿泉、太谷和房山四个地区读者购书品种统计
Table 4.9 The Liyang，Luquan，Taigu，Fangshan four areas readers buy the books price statistical table which the book variety statistical
① Ⅰ代表溧阳；Ⅱ代表鹿泉；Ⅲ代表太谷；Ⅳ代表房山。
② 其他工具类是指如外语辞典、新华词典、机械维修手册等常用辞书手册类。
3）部分农民读者在图书消费上开始积极投资。在调查时，就有一位农民说：“我希望买到的书应有三个‘不’：‘不难、不水、不贵’。其实一本书的价格也就是2～3斤的鸡蛋，或者1瓶白酒、2包香烟的价钱。如果一本好书中的技术对生产具有很好的指导作用，它所创造的价值就大大超过了一本书的定价无数倍。我通过买书和读书几年来受益可像芝麻开花一样节节高。”令人欣慰的是，农民的消费观念正在发生变化。此外，我们还了解到来自农村的大学生读者不仅仅满足所学的专业课知识，他们在业余时间更需要获得广泛的综合知识和各类工具书来充实自己。因此，在各类工具书的购买方面，十分明显地表现出他们之间的差异。即读者对象的不同，则消费需求的内容也不尽相同。
（6）获得农民和大学生对图书定价的调查问卷分析结果。图书定价是由多种因素组合而成的。定价既要考虑图书成本的支出及价值，又要顾及到农民的经济承受能力，想方设法降低图书的综合成本。农民既想买到通俗实用的图书，又想图书的价格便宜些，即少花钱多买书。因此，出版社不但要出版“物美价廉”的图书，而且要在实用易懂的前提条件下最大可能地降低定价，使广大农民得到更多的实惠。这对消费需求、生产流通、市场建设与经营管理构成的因果关系，自然成为出版经营者需要认真研究和解决的课题。
图书价格调研是指其对读者购书消费因素的影响分析。不言而喻，书价的高低是一个十分敏感的话题，有的图书内容很好，但由于定价偏高而无人问津。在溧阳、鹿泉、太谷和房山四个地方调查问卷中，笔者还针对农民和大学生购书定价的意愿作了调查（见表4.10）。
表4.10 溧阳、鹿泉、太谷、房山四个地区读者能够接受的图书价格统计
Table 4.10 The Liyang，Luquan，Taigu，Fangshan four areas readers can accept
注 Ⅰ代表溧阳；Ⅱ代表鹿泉；Ⅲ代表太谷；Ⅳ代表房山。以上数字按四舍五入计算。
1）农民认为，书的内容要实用、明了、易读、有趣和图文并茂，但定价尽量低廉。溧阳和鹿泉两地读者希望图书定价为5元和6～8元的人数比例两者相加已经超过64%。
2）大学生选择购书的定价与农民与较大的不同。他们多在9～10元、11～15元中间选择。这两者之和已经达到58%。这一组数字说明大学生购书消费不仅看定价，主要是根据书的内容和自身需要而决定是否购买。
对非生活必需品的图书而言，个人可随意支配收入是决定其购买力大小的最佳收入标准。个人可随意支配收入，是个人可支配收入减掉消费者用于购买生活必需品支出和固定支出所剩下的那部分收入。它是影响图书市场需求最活跃的因素。
（7）掌握有关盗版书屡禁不止和猖獗流行的主要原因。近些年，农村集体、个体书店发展较快，市场份额不断扩大。从全国统计资料来看，截至2003年12月，农村集体、个体书店网点已达34385处（实际数目要多些）。一些集体、个体书店以追求利润最大化为目标，竞相降低折扣，并销售盗版图书，从中渔利，严重地搅乱了图书市场秩序。广大善良的农民却不了解盗版与正版、非法出版和合法出版的内涵，以及由此类行为对知识产权的践踏和对法律法规侵犯的严重性后果，他们认为图书能看、售价低廉就可以购买；而盗版图书质量低劣，造成买书的农民对新华书店和出版社产生非常不好的印象，以至于许多农民不再买图书。本调查问卷中针对全国各地尤其在乡镇一级地区购销盗版图书猖獗的现象，做了问卷调查（见表4.11）。
1）农村盗版书购销现状。根据笔者在当地实际走访，经调查发现乡镇集市的个体书摊普遍、公开地销售各种类型盗版书籍。一些人竟将无照书店开设在大专院校旁边，销售多年，并形成了自己特有的品牌效应，购书的学生络绎不绝。经调查，80%以上的农民和90%以上的大学生购买过盗版书籍，且经常购买。由此可见，盗版书籍在农村广大地区的农民和距离都市较远的大专院校学生当中颇有市场，盗版书籍抢走了正版图书市场很大一部分份额。
表4.11 溧阳、鹿泉、太谷、房山四个地区读者购买盗版图书主要原因统计
Table 4.11 The Liyang，Luquan，Taigu，Fangshan four areas readers purchase pirate the books main reason statistical
2）购买盗版书籍的原因。调查数据显示，多数农民和大学生购买盗版书籍主要有四个方面的原因。
第一，盗版书籍价格便宜。这类读者就是看准盗版书价格低廉，这类读者所占比例最高，达到47.2%，排序第一位。
第二，盗版书的内容与正版书相差不大。约有32.5%的读者认为，盗版书与正版书内容一样，排序第二位。
第三，容易购买，入手便捷。这类购书人认为，盗版书的个体摊商服务人性化，购书方便、容易，其比例为14.0%，排序第三位。
第四，购书人可以与书摊老板讨价还价。这类读者的比例大约为6.1%。
对上述结果的分析可以清楚地知道，现在的盗版书籍质量越来越好，装帧越来越精美，价钱又很低廉。所以，一部分农民和大学生在明知购买盗版图书会影响正常的图书市场秩序的情况下仍然购买盗版书。这也是盗版书屡禁不绝的原因之一。
对于上述出现的这些问题，一些地方行政部门也深感心有余而力不足，任其放任自流。另外，还有一些诸如图书销售结构不合理的问题，即销售的图书中主要是农业科技书和学生用书，销售形式单一，可选择图书品种较少，库存不平衡，发行人员不足等。总之，我国农村图书的营销与广大农民的需求相去甚远，面临前所未有的挑战。
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